C’est dès 1910 que les étapes de décision d’achat du consommateur sont mises en avant par John Dewey, psychologue et philosophe américain. Les processus d’achat et de décision n’ont pas changé, mais les moyens de les mettre en œuvre et les comportements des consommateurs ont bien sûr évolué. Pour bien appréhender vos cibles optimiser le parcours client et améliorer vos taux de conversions, voici les 5 étapes clés du processus de décision d’achat de vos clients.
Sommaire
- ETAPE #1 – La prise de conscience d’un problème ou d’un besoin
- ETAPE #2 – La recherche d’informations et de solutions
- ETAPE #3 – L’évaluation des options
- ETAPE #4 – La décision et l’acte d’achat
- ETAPE #5 – L’évaluation post-achat
- CONCLUSION
ETAPE #1 – La prise de conscience d’un problème ou d’un besoin
Le marketing ne crée pas de besoin, mais il doit le révéler
Toute première étape pour optimiser le parcours client : Identifier le besoin
On dit souvent que c’est le marketing qui crée le besoin. En réalité, le besoin ou le problème existe déjà chez le consommateur, le marketing stimule, révèle ou influence la décision correspondante.
Les consommateurs constatent un manque ou un besoin, ils reconnaissent un problème et ils savent qu’ils vont pouvoir le combler par un achat de produits ou de services.
Alors comment être présent, en tant qu’entreprise, en tant que vendeur, dans cette étape du parcours d’achat du client ?
Les temps changent, et même si encore beaucoup d’entreprises misent sur les actions et animations sur le terrain au plus près des consommateurs, il sera de plus en plus nécessaire d’investir dans le SEO, les publicités Google (et autres), et la présence sur les réseaux sociaux.
Pour approfondir :
– Comment augmenter la visibilité de mon entreprise ?
– 10 exemples de stratégie digitales qui fonctionnent
Le saviez-vous ?
80 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant d’acheter en point de vente (étude Solocal Network et GroupM 2014).
Certes, vous savez ce que vous vendez et quel besoin du consommateur vous pouvez assouvir, mais, savez-vous ce que votre client potentiel cherche exactement ?
Étudier les requêtes des moteurs de recherche
Les requêtes sur les moteurs de recherche peuvent parfois être très variées pour un même besoin. Si votre futur client recherche des systèmes pour sécuriser ses données, il est probable qu’il recherche : “Système de sécurité entreprise” ou bien “Sécuriser son cloud” ou encore “Suis-je hacké ?”.
APPROFONDIR : Comment bâtir sa recherche de mots clés à partir de la recherche de ses clients ?
Les outils tels qu’ Answerthepublic sont de bons alliés pour connaître les requêtes phare du moment des consommateurs.
Mais encore faut-il que votre site web propose le contenu qui répondra à ce que recherche votre futur client
Dans cette 1ère phase de décision d’achat. Les articles de blog sont une bonne façon d’intéresser les consommateurs en recherche d’informations.
ETAPE #2 – La recherche d’informations et de solutions
Le crédit de la source est primordial
Une fois la décision prise de satisfaire son besoin, le client entre dans la phase de recherche d’information pour guider son choix.
Historiquement, l’information était accessible via les expériences des amis, de la famille, des collègues, en lisant les journaux, en regardant la télévision, en écoutant la radio.
Aujourd’hui, ces moyens sont toujours effectifs et efficaces. Pourquoi ? Parce que le crédit accordé à la source est primordial. Mais le rôle du web est de plus en plus déterminant, car sur ce support, les informations sont nombreuses et facilement accessibles.
Plus vous apporterez des réponses liées aux recherches de vos clients, plus vous consoliderez votre parcours client.
NOS GUIDES :
– Comment gagner des places rapidement sur un mot clé ?
– Comment bâtir une stratégie de mots clés à partir des recherches clients ?
Comment augmenter son crédit sur le web pour influencer le processus de décision du consommateur ?
Aujourd’hui, il ne suffit plus que votre site web apparaisse en première page Google de la recherche de votre futur client, ni même de tout miser sur la publicité payante.
Bien sûr, ce sont des actions que vous pouvez intégrer à votre stratégie de marketing digital, mais des leviers supplémentaires sont devenus incontournables pour la vie de votre entreprise sur le web.
Voici trois exemples :
- Exister sur les réseaux sociaux ;
- Être mentionné sur les forums, les témoignages, les avis des consommateurs, voire les blogs de votre entreprise cliente !Il est bien entendu crucial que vous devez bénéficier d’une bonne évaluation de la part de vos clients !
- Figurer sur les études de marché provenant d’analystes de référence
Il existe de très nombreux instituts et cabinets spécialisés dans les études de marches. Le meilleur choix sera déterminé par votre budget et votre secteur.
Tout ceci participe à votre crédibilité, à votre légitimité et rassure le client. En effet, le client n’attend pas que vous lui disiez que votre produit est fantastique, il souhaite lire ou entendre que d’autres personnes le disent !
BONUS : Comment mettre en place une stratégie de Netlinking pour augmenter la crédibilité de son entreprise
L’avis client, c’est d’ailleurs une des raisons du succès de la plateforme d’Amazon. L’expérience de consommation du client est primordiale.
BON A SAVOIR
Tous les achats n’ont pas la même relation avec la recherche d’information et la prise de décision du consommateur. En fonction de la typologie d’achat, vous n’activerez pas les mêmes leviers pour convaincre votre audience. Voici les différents types d’achat ::
L’achat routinier: il est effectué de manière régulière, le processus de choix n’intervient qu’une fois, dès lors que le produit ou service est satisfait.
L’achat limité : il est irraisonné, se base sur les émotions et est réalisé très rapidement.
L’achat étendu : c’est l’inverse, le consommateur estime qu’il est important, il va y mettre une grande dose de rationalité.
ETAPE #3 – L’évaluation des options
Le consommateur a aujourd’hui à sa disposition de nombreux outils pour faire tout seul sa propre évaluation. C’est à la fois un avantage et un inconvénient quand il s’agit des informations issues du web.
Un avantage car vous pouvez influencer ces informations.
Un inconvénient car tout le monde peut influencer (pour ne pas dire biaiser) ces informations.
Dans le passé, la bonne stratégie marketing était de contrôler tout ce qui se disait sur son entreprise ou son produit. Les choses ont changé, les expériences d’utilisateurs sont tellement présentes partout et en nombre impressionnant, que ce qu’il faut surtout, c’est déjà être présent… partout où est votre cible ! C’est logique mais pas forcément si évident (voir l’étape 2).
Tout au long de son parcours il est essentiel de rassurer votre futur.
Pour vous y aider, il existe des agences spécialisées dans les avis vérifiés. C’est par exemple le cas de Avis-Verifies ou Trustpilot. Cela permet de connaître l’écosystème de votre business (les concurrents, les “top”, les avis, etc.), de vérifier que vous y êtes présent, et de pouvoir y remédier si ce n’est pas le cas.
Faites parler vos clients satisfaits, invitez vos salariés à communiquer positivement sur l’entreprise en développant une stratégie “d’employee avocacy” qui consiste à mobiliser vos collaborateurs en faveur de l’entreprise à travers leurs réseaux sociaux.
Proposez des contenus adaptés comme la comparaison entre votre produit et des produits concurrents et démontrez l’efficacité de vos solutions.
ETAPE #4 – La décision et l’acte d’achat
On consacre beaucoup de temps et d’argent à générer des leads, à obtenir des prospects. Ceci souvent au détriment de cette étape finale de l’acte d’achat. Mais à quoi bon obtenir des centaines ou des milliers de prospects si le taux de conversion est médiocre ?
À cette étape du parcours client, il vous faut convaincre pour sceller la décision d’achat du consommateur. E-mail de relance, e-book, webinair, utilisez des contenus à forte valeur ajoutée pour transformer l’essai !
En étant plus attentive à cette étape, cruciale dans le processus d’achat, votre entreprise peut considérablement diminuer son coût par prospect.
GUIDES :
– 10 KPI pour mesurer votre performance marketing
– Comment mesurer le cout par acquisition (CAC) d’un client ?
En B2C, si vous avez tout mis en œuvre sur votre site e-commerce pour que le consommateur soit rassuré lors de son achat et pour qu’il ait confiance en vous, il s’agit donc de maintenir l’intérêt qu’il a manifesté pour qu’il passe au paiement en ligne. Relance avec un e-mail en marketing automation, retargeting pour se rappeler à lui lors de sa navigation sur d’autres sites, vidéo d’usage produit sur les réseaux sociaux.
Pour approfondir : Guide des plateformes e-commerce pour de la vente BtoC
Pour le B2B, cela est fonction de la nature de votre produit et de l’intervention ou non de commerciaux en présentiel, etc. Beaucoup de facteurs interviennent et une étude au cas par cas est nécessaire. D’un point de vue général, favorisez la projection en soulignant le bénéfice qui sera apporté par votre solution. Un webinair justement organisé en fin de semaine pour achever de convertir votre prospect !
BONUS : B2C versus B2B : les particularités qui les différencie
ETAPE #5 – L’évaluation post-achat
Dernière étape de l’optimisation du parcours client : L’évaluation post-achat
Là encore, les moyens ont changé mais les principes restent les mêmes. Le bouche-à-oreilles entre amis, collègues ou voisins, majoritaire il y a quelques dizaines d’années, était prépondérant pour la santé et la progression d’une entreprise.
Aujourd’hui, c’est de plus en plus via internet que la réputation d’un produit ou d’un service s’acquiert. Le client fait un « feed-back » sur son achat : un retour d’expérience “technique“ autant qu’un partage de ses sentiments post-achat. Il peut procéder de plusieurs façons :
- uniquement à ses proches, connaissances, collègues ;
- au distributeur directement ;
- sur les réseaux sociaux du fabricant ;
- sur les sites d’avis en ligne.
Transformez vos clients en ambassadeurs
Formulaires en ligne, e-mail automatique post livraison, questionnaire après service… Invitez vos clients à donner leur avis, à témoigner, à suggérer et même à vous recommander. Proposez des dispositifs qui les invitent à devenir des ambassadeurs de votre entreprise.
Ravis de votre service, ils vous recommandent à leur réseau et font ainsi entrer de nouveaux prospects déjà captifs.
La critique comme moyen d’amélioration de son produit ou son service
Sur les sites d’avis en ligne, en particulier, vous aurez toujours des personnes insatisfaites de votre produit. Gardez en tête que la satisfaction va naître de la différence entre ce qu’il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment.
Il faut considérer ces critiques négatives comme des atouts pour améliorer votre produit ou votre service.
Ne les négligez pas, prenez-les en compte le plus rapidement possible et pensez à communiquer sur ces améliorations.
La critique comme levier pour votre e-réputation
Ne laissez jamais un client insatisfait sans réponse sur les réseaux sociaux. Avec tact et diplomatie, présentez vos excuses (c’est toujours un bon début), puis tâchez d’apporter une solution adaptée à son problème, aidez-le autant que possible. S’il est déçu par le produit, peut-être sera-t-il ainsi satisfait par votre service et pourquoi pas, prompt à un nouvel essai !
Vos efforts ne peuvent combler son insatisfaction ? Vous aurez toutefois renvoyé une image positive à l’ensemble de la communauté et ça, c’est essentiel pour votre e-réputation. C’est très favorable à la confiance que vous pourrez inspirer à d’autres prospects peut-être encore en phase d’évaluation.
En conclusion
Identifier le comportement d’achat des consommateurs apporte une réponse aux questions :
Quoi ? Quand ? Où ? Qui ?
Vous pouvez apprendre à tirer profit de la modélisation des différentes étapes du processus d’achat pour ajuster vos offres, voire vos produits. Ayez toujours en tête ces 5 étapes-clés par lesquelles passe votre futur client avant, pendant et après son acte d’achat afin de lui apporter une qualité de service en phase avec ses attentes :
- La prise de conscience d’un problème ou d’un besoin
- La recherche d’informations et de solutions
- L’évaluation des options
- La décision et l’acte d’achat
- L’évaluation post-achat
BONUS : Comment attirer de nouveaux clients en utilisant le marketing d’influence