Avant de parler du taux de conversion et d’entrer dans les détails, il convient d’abord de revenir sur la définition d’une conversion. Il s’agit d’une action souhaitée par l’annonceur d’un site web et effectivement réalisée par le visiteur. Cela peut être l’achat d’un produit, l’inscription à un webinar, le téléchargement d’un livre blanc, la complétion d’un formulaire, etc.
Le taux de conversion, quant à lui, correspond au pourcentage de visiteurs qui réalisent l’action recherchée, par rapport au nombre total de visiteurs du site (ou de la page).
C’est un indicateur largement utilisé en Marketing pour mesurer et évaluer la performance d’un site web.
Pourquoi le taux de conversion est important en SEO
Nous le savons, Google tend de plus en plus à vouloir proposer des sites pertinents selon la requête de l’utilisateur et qui proposent une expérience utilisateur optimale.
Or la qualité de l’UX est étroitement corrélée au taux de conversion. Plus celle-ci est chaotique, plus votre taux de conversion diminuera. Et inversement.
Une étude révèle même que 20% des abandons de panier sont dus à des soucis de navigation (ComScore, 2018).
Officiellement, Google affirme ne pas pouvoir calculer le taux de conversion d’un site. En revanche, il s’appuie sur d’autres indicateurs pour estimer la qualité de l’expérience utilisateur d’un site.
En premier lieu, il calcule les 3 Web Core Vitals (ou Signaux Web Essentiels) de chaque site ; 3 KPI ajoutés à son algorithme en 2021 :
- Largest Contentful Page, qui mesure les performances de chargement d’une page
- First Input Delay, qui mesure la réactivité du chargement
- Cumulative Layout Shift, qui mesure la stabilité visuelle d’une page
En savoir plus : Comment optimiser ses Core Web Vitals
Un mauvais score sur l’un d’entre eux et Google peut déclasser votre page web et ruiner tous vos efforts SEO. Nous y reviendrons en fin d’article.
Il vérifie aussi le taux de rebond, un indicateur marketing mesurant la part des visiteurs qui n’ont vu qu’une seule page de votre site, qui l’ont quitté sans vouloir en découvrir plus.
Il mesure aussi le temps moyen passé sur la page. Plus vos prospects passent de temps sur votre page, plus Google considère qu’il s’agit d’un contenu de qualité, qui mérite d’être positionné haut dans son classement. Et inversement. S’ils ne restent que quelques secondes, le message envoyé est très mauvais.
En savoir plus : Les KPI à suivre pour améliorer son référencement
Comment calculer le taux de conversion
Pour obtenir un taux de conversion, divisez le nombre de visiteurs ayant effectué l’action recherchée par le nombre de visiteurs total.
Prenons un exemple. Imaginons que la société XYZ génère un trafic de 2 000 visiteurs chaque semaine sur sa page, et que 150 de ces visiteurs passent finalement à l’achat et deviennent clients.
Le calcul pour obtenir le taux de conversion est :
(150/2000) x 100 = 7,5 %
Quels outils utiliser pour mesurer le taux de conversion
Google Analytics
Commençons par l’un des outils marketing les plus connus et les plus utilisés par les entreprises du monde entier.
Google Analytics est un outil gratuit et très complet qui vous permet notamment de créer des événements personnalisés pour mesurer plusieurs taux de conversion sur votre site.
Il vous permet aussi, entre autres, de connaitre :
- le pourcentage de nouveaux visiteurs
- le taux de rebond de vos pages
- la durée moyenne sur le site web
- les sources d’origine du trafic
- …
Google Optimize
Google Optimize est un outil d’A/B test et de personnalisation gratuit et connecté à Google Analytics.
Par définition, un A/B test est le fait de créer deux versions différentes d’une même page web. Les visiteurs sont ensuite redirigés aléatoirement vers l’une ou l’autre des deux versions, sans même s’en apercevoir.
C’est une pratique marketing couramment utilisée pour tester des modifications, comparer les résultats et mesurer l’impact sur le taux de conversion.
L’outil est composé de deux modules :
- un éditeur pour créer facilement des versions modifiées de vos pages
- un tableau de bord pour visualiser les KPI de chaque expérience (temps passé sur la page, taux de clic, taux de conversion, etc.).
En savoir plus : Les outils Google à connaître pour améliorer son SEO
Hotjar
Hotjar est l’un des outils les plus complets pour créer des heatmap (ou cartes de chaleur en français).
Il enregistre toutes les interactions des visiteurs sur votre site web et vous permet de visualiser les zones “chaudes” de vos pages. Vous êtes ainsi capable d’identifier les éléments les plus performants, ou au contraire, les moins efficaces, ceux qui ne sont pas lus, voire pas vus.
Un tel outil vous aide à mieux comprendre le comportement des internautes sur votre site et donc à optimiser vos pages, pour augmenter votre taux de conversion.
Nos conseils et recommandations pour optimiser le taux de conversion
A/B tester avant de prendre des décisions
La première recommandation pour optimiser le taux de conversion de son site est d’A/B tester systématiquement les modifications qu’on souhaite apporter.
Bien que vous ayez une intuition des changements qui peuvent améliorer vos conversions, il est toujours bon de confronter son idée à la réalité du terrain.
Créez deux versions de votre page web. Implémentez votre modification sur l’une d’entre elles :
- modifier le nom du produit,
- changer la définition de l’outil
- rajouter des produits similaires,
- tester une nouvelle couleur pour le bouton,
- déplacer le formulaire
- ajouter des avis clients
- etc.
Comparez ensuite les résultats des deux pages pour savoir si vous implémentez ce changement de manière définitive ou non.
Rassurer en ajoutant de la preuve sociale
La preuve sociale est un raccourci mental inconscient, qui nous pousse à penser que lorsqu’un grand nombre de personnes fait quelque chose, c’est qu’il s’agit de la meilleure chose à faire.
C’est un processus basé sur le fait que les êtres humains sont sociaux par nature et ont tendance à se conformer aux normes d’un groupe social.
Par exemple, si vous avez le choix entre deux restaurants, l’un rempli et l’autre vide. Vous irez certainement dans le premier, car il y a déjà des gens à l’intérieur.
Pour augmenter votre taux de conversion, rassurez donc vos prospects en leur montrant qu’un grand nombre de clients a déjà fait appel à votre entreprise et qu’ils ont été satisfaits de leur achat.
En savoir plus : Les étapes du processus d’achat du consommateur
Montrez les notes laissés par vos clients, leurs commentaires et leurs avis. Affichez les logos des entreprises connues qui vous font confiance. Vous pouvez même créer des études de cas démontrant comment vous avez collaboré avec ce client pour l’aider à résoudre sa problématique.
Surveiller ses Web Core Vitals
Comme nous l’évoquions plus haut, Google incite les sites à proposer une expérience utilisateur de qualité, sous peine de voir leurs pages déclassées. Ce n’est pas un mal, tant l’UX est un facteur essentiel pour vos conversions.
Google recommande :
- un score Largest Contentful Page inférieur à 2,5 secondes
- un score First Input Delay inférieur à 100 ms
- un score Cumulative Layout Shift inférieur à 0,1.
Voici trois outils gratuits pour mesurer les performances de votre site :
- PageSpeed Insights
- Search Console
- Chrome UX Report
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