Brand Content : On en entend parler tous les jours ou presque, mais finalement, savez-vous vraiment ce qu’est le brand content ? Et le brand content peut-il développer la visibilité de votre entreprise sur Internet et booster ainsi ses performances commerciales ? Le brand content n’est-il pas surtout l’apanage des grands groupes ? Lumière sur cette nouvelle pratique de communication des entreprises.

Qu’est-ce que le brand content ?

Nous, les consommateurs, sommes chaque jour extrêmement exposés au « bruit publicitaire ». Alors pour nous toucher, nous séduire au cœur d’une concurrence exacerbée, les marques l’ont enfin compris : promouvoir leurs offres de produits et services ne suffit plus. Il faut nous engager !
Et pour cela, il s’agit d’apporter des contenus utiles, intéressants et/ou divertissants.

Vidéos, web series, advergames, programmes de télévision, web-documentaires, chaînes sur Internet, magazines, jeux, contenus musicaux… les marques deviennent des producteurs/éditeurs de contenus qui rivalisent de créativité et de diversité pour toucher leur audience de façon toujours plus pertinente.

L’épopée du brand content

Mais le brand content n’est pas né avec Internet comme on pourrait le croire.

Il est arrivé au début du XXe siècle quand Michelin, la célèbre marque de pneus, a imaginé comment elle pourrait garder le contact avec ses consommateurs dans la durée. Et ainsi est né le fameux guide rouge qui référence les meilleures tables à découvrir en parcourant des kilomètres à travers la France !

Plus tard en 1971 viendront les recettes Nestlé Dessert sur le papier kraft symbole d’authenticité, au dos des tablettes de chocolat !

2012, l’incroyable Red Bull Stratos, projet de chute libre depuis la stratosphère, orchestré sur les réseaux sociaux depuis 2010 et effectué avec succès en octobre 2012 a marqué sans doute tous les esprits. La stratégie de Brand Content de Red Bull est quasi entièrement tournée vers les valeurs de la marque de dépassement et de sport extrême, et très peu sur le produit lui-même.

Le Brand Content est avant tout une philosophie qui place le consommateur au cœur de la stratégie de l’entreprise. La marque part ainsi aux sources de ses valeurs et s’interroge sur les « vraies » attentes de ses consommateurs en vue de leur apporter des contenus à valeur ajoutée. Dans cette perspective, toutes les entreprises, qu’elles soient en BtoC ou en BtoB, peuvent offrir du brand content pertinent à leurs clients/prospects. Voici notamment l’exemple de XEROX en BtoB qui propose des blogs thématiques aux PME et grandes entreprises.

Pourquoi ça plait ?

La publicité traditionnelle souffre d’un certain rejet de la part du public. Sur le web, près de 70% des jeunes s’équipent de systèmes type AdBlock pour éviter l’apparition de publicité sur leurs écrans.
Mais alors, comment toucher cette cible ?

Avec la transformation digitale qui place le consommateur au cœur des problématiques, nous vivons l’avènement de l’expérience client. Partout, à tout moment, sur tous les écrans, le client doit pouvoir interagir avec la marque et vivre une expérience positive.

Avec des contenus pertinents, bien diffusés sur les médias sociaux, la marque « offre » du contenu, de l’information, des histoires et du rêve à ses clients en prospects en quête de sens. La marque ne parle plus d’elle, mais elle s’adresse à ses clients potentiels en leur parlant d’eux.

Autre raison, il faut bien avouer que le brand content sur le web offre des coûts plus compétitifs que la publicité traditionnelle (à occupation d’espace comparable).

Référencement naturel (SEO) et Brand Content

Quand on sait que près de 70% des achats en magasin ont lieu après avoir effectué des requêtes sur les moteurs de recherche, être positionné en première page des résultats de recherche Google est crucial pour toute entreprise. Si Google Adwords permet d’acheter sa place dans Google, le SEO permet de s’y inscrire durablement.
Alors comment le brand content influence-t-il le référencement naturel ? Comment permet-il de bien se positionner dans les moteurs de recherche ?

Les consommateurs sont désormais en quête de sens. Et Google qui l’a bien compris transforme en conséquence ses algorithmes. Tandis que les résultats de recherche étaient basés sur les mots clés insérés dans le moteur de recherche, les moteurs de recherche aidés de leurs intelligences artificielles analysent le sens des requêtes et de l’intention de recherche première pour déterminer les résultats les plus pertinents. Le souhait de Google étant de trouver ce que souhaite véritablement trouver l’internaute même si celui-ci ne sait pas forcement bien le formuler. Ainsi, pour optimiser son référencement naturel, il est nécessaire de donner et de fournir du sens à son contenu ! La seule manière d’inciter Google à créer un lien entre les intentions de recherche de vos clients et les pages de votre site Internet.

C’est mathématique : plus votre entreprise est présente sur la toile, plus elle occupe l’espace et ainsi… moins elle laisse de place aux autres ! Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, site Internet de la marque, blog de la marque… démultiplier (efficacement) sa présence permet inéluctablement de renforcer sa visibilité web.

Les contenus éditoriaux en particulier doivent être guidés essentiellement par 3 critères clés :

  • sont-ils intéressants pour les clients potentiels ?
  • reflètent-ils les valeurs/le positionnement de la marque ?
  • prennent-ils en compte les critères SEO (structure des pages et des contenus, mots clés, liens entrants, maillage interne, meta description…).

Mais ce n’est pas parce que le contenu est posté sur Facebook qu’il est viral ! Il faut proposer une vraie stratégie de social media pour augmenter sa visibilité Internet et son référencement naturel :

  • quelle relation entretenir entre l’entreprise et les réseaux sociaux ?
  • quels médias sociaux investir ? (réseau social, blog, webzine…)
  • pour dire quoi ?
  • à quelle fréquence ?
  • comment développer et engager la communauté ?
  • etc.

Les clés de succès du brand content

Quelles que soient les typologies de contenus proposés, la stratégie brand content doit, pour réussir, se baser sur une création de contenus sincère et bien maîtrisée.

Pour vos contenus, il faut être intéressant avant d’être intéressé !
Demandez-vous quel type de contenu est susceptible de générer un maximum d’interaction et d’engagement (un commentaire, un like, un partage sur les réseaux sociaux, un achat, le remplissage d’un formulaire ou encore la création d’un nouveau contenu en lien) ?

Afin de toucher la diversité de vos cibles et/ou de leurs usages, vous pouvez exploiter de nombreux formats :

  • articles de blog,
  • livres blancs,
  • études,
  • infographies,
  • vidéos,
  • sondages en ligne…

Soyez créatif et favorisez l’interaction grâce à un contenu qui provoquera quelque chose chez l’internaute, qui lui fera ressentir une émotion, vivre une expérience qui va distinguer la marque et, au final, donnera envie de consommer cette marque, de s’engager avec elle.

Analyser et suivre le parcours d’un contenu est une excellente opportunité d’en apprendre davantage sur le consommateur final. Pour continuer d’augmenter la visibilité en ligne de l’entreprise, il s’agit d’analyser les résultats et d’intégrer ces éléments dans un cercle vertueux d’amélioration continue.
Pour développer des stratégies différenciatrices efficaces, associez :

  • des outils CMS, outils de community management et de campaign management,
  • la compétence marketing (connaissance du marché, des cibles, des produits et services…),
  • la maîtrise de l’intelligence en marketing digital,
  • l’expertise de la rédaction web avec toutes ses subtilités.

La présence sur les réseaux sociaux ne suffit pas à offrir des résultats dans les moteurs de recherche. Développer la visibilité web de l’entreprise suppose de s’inscrire dans une stratégie de marketing de contenus tournée sur les valeurs de l’entreprise et les attentes de son marché. Soyez patient : si les stratégies de brand content bien menées sont efficaces, elles demandent à s’inscrire dans le temps pour en voir les premiers effets. Mais tandis que la publicité classique a des effets immédiats et sous forme de pic, le brand content a besoin de temps et de régularité pour donner ses premiers effets, lesquels s’inscriront ensuite dans la durée. La marque développe ainsi une relation plus forte avec le consommateur.

Denis Degioanni

Denis Degioanni

Denis Degioanni Gérant associé de l’agence Do Ingenia et Consultant en Marketing Digital depuis plus de 16 ans. Vous avez besoins d'aide ? Posez-moi votre question. Et gardons contact sur Linked-In, Facebook et Twitter