Depuis toujours, l’un des principaux challenges des responsables marketing a été de mesurer et de prouver la rentabilité de leurs actions. En effet, il peut être difficile d’évaluer avec précision l’efficacité d’une stratégie et ses bénéfices réels pour l’entreprise… Toutefois, l’avènement du marketing digital a changé la donne. Il est aujourd’hui possible d’accéder à un grand nombre de données et de les analyser finement, en utilisant différents indicateurs. Parmi eux, le coût par acquisition (CPA) est sans aucun doute l’un des plus importants.
Le coût par acquisition : définition
Le coût par acquisition (CPA) est un indicateur marketing qui mesure le coût total d’un client. En d’autres termes, il représente tous les investissements marketing nécessaires pour acquérir un nouvel acheteur. Cette mesure se limite généralement à une seule campagne, ou bien à un canal marketing, afin d’identifier les plus efficaces. Il s’agit d’un indice précieux pour estimer le succès et le retour sur investissement d’une stratégie marketing.
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L’importance du coût par acquisition
Le CPA est très important car il renseigne l’entreprise sur son ROI (retour sur investissement) et sur ses performances. C’est avant tout un indicateur financier, qui permet de mesurer directement l’impact des campagnes marketing sur le chiffre d’affaires.
L’enjeu est de déterminer, pour une entreprise donnée, un CPA “acceptable”, qu’il s’agira de ne pas dépasser. Pour ce faire, on peut tout simplement se baser sur le panier moyen, c’est-à-dire le montant moyen dépensé par les clients. Par exemple :
- l’entreprise X a évalué son panier moyen à 70 € ;
- elle fixe un coût par acquisition acceptable de 35 € ;
- chaque client dépense (en moyenne) deux fois plus que ce qu’il a coûté : si ce CPA n’est pas dépassé, la campagne est donc rentable.
On peut également utiliser la Valeur Vie Client (ou Customer Lifetime Value). Il s’agit de ce que rapporte un client durant la totalité de sa relation avec une entreprise. Plus abstrait et difficile à calculer, il s’agit malgré tout d’un indicateur intéressant pour estimer un coût d’acquisition client à ne pas dépasser.
Malgré tous ses avantages, le coût par acquisition doit être utilisé conjointement avec d’autres indicateurs, comme le taux de conversion, le nombre de visites ou encore le CPC (coût par clic). Ces chiffres permettent de mesurer efficacement le succès d’une campagne.
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Le calcul du coût par acquisition
Si l’on devait donner une formule générique pour calculer le coût par acquisition, voici ce qu’elle pourrait être :
CPA = dépenses marketing totales / nombre de clients acquis
Mais, dans les faits, ce calcul concerne une action marketing précise. Prenons l’exemple d’une startup qui décide de lancer une campagne CPC avec Google Ads. Admettons qu’après un mois, elle a dépensé 500 € et qu’elle a réalisé 70 ventes grâce à cette campagne. Son CPA sera alors de :
500 / 70 = 7,14 €
Vu comme cela, le CPA ne semble pas nous apprendre grand-chose sur le succès de cette action marketing. C’est pourquoi il est nécessaire, en premier lieu, de le comparer avec le prix du produit ou du service vendu. En effet, si chaque vente rapporte 5 € à l’entreprise, il apparaît clairement que la campagne n’est pas rentable, puisque le CPA est supérieur au prix de vente.
De plus, il faut le “mettre en relief” en utilisant d’autres indicateurs, propres à chaque entreprise, comme le panier moyen ou la valeur vie client.
Les différents usages du coût par acquisition
La mise en place d’une stratégie de marketing digital passe par la sélection de différents canaux. Pour chacun d’entre eux, le CPA ne s’analyse pas tout à fait de la même façon.
Le CPC (coût par clic)
Les campagnes CPC peuvent prendre différentes formes, mais la plus connue d’entre elles est communément appelée “référencement payant”. Elle permet d’être mis en valeur dans les résultats des moteurs de recherche, sur une sélection de mots-clés préalablement choisis. Google Ads (anciennement Google AdWords) est certainement le service de CPC le plus populaire.
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Avec ce type de publicité, l’annonceur est facturé à chaque fois qu’un internaute clique sur un de ses liens sponsorisés. Le CPA permet donc d’évaluer l’efficacité de ce type de campagne.
Par exemple, si de nombreux internautes cliquent, mais que très peu effectuent un achat, alors le CPA sera élevé. Le problème vient donc probablement de la landing page de l’annonce, qui ne parvient pas à convertir les visiteurs. Un design refondu ou un meilleur call to action (CTA) peuvent y remédier. Pour en savoir plus sur les critères essentiels à respecter pour une landing page efficace.
La publicité display
Le display est un autre type de publicité répandu sur le web, qui consiste à placer des bannières promotionnelles sur différents sites. Elle est le plus souvent facturée au coût par mille (CPM). Cela signifie que l’annonceur paye à chaque fois que sa bannière a été affichée 1000 fois.
Ici, un CPA conséquent peut révéler un problème de ciblage. L’audience des sites sur lesquels apparaît la bannière peut ne pas correspondre à la cible de l’annonceur.
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Le marketing sur les réseaux sociaux
Le social media marketing est un ensemble de techniques permettant de promouvoir une marque sur les réseaux sociaux. Il est possible d’attirer “naturellement” des clients depuis ces plateformes, en publiant du contenu de qualité et en fédérant une communauté. Mais les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram proposent également des outils publicitaires payants : publications sponsorisées, etc.
Quoi qu’il en soit, mesurer le coût par acquisition de vos clients venus des médias sociaux est indispensable.
Le content marketing
Le contenu est au cœur de toute stratégie d’inbound marketing. Les avantages du content marketing sont nombreux. La création d’articles de blog, d’e-books, de vidéos et d’autres formats est très efficace pour attirer de nouveaux prospects sur internet.
Les contenus générés peuvent attirer des clients de manière directe, avec notamment le référencement naturel (SEO). Un article optimisé se positionnera bien dans les résultats de recherche et vous apportera du trafic à moindre frais. Ici, on mesurera surtout le coût par acquisition en fonction du coût de production du contenu.
Cependant, le content marketing ne se suffit pas toujours à lui-même. C’est pourquoi on utilise généralement la publicité ou les réseaux sociaux pour partager et faire connaître les contenus créés. L’e-mailing, utilisé conjointement avec le marketing automation et le lead nurturing, est un autre moyen de promotion très efficace. Bien qu’il ne s’agisse pas de publicité à proprement parler, l’utilisation d’un logiciel d’e-mailing est rarement gratuite.
Dans ces cas de figure, le CPA devra donc aussi prendre en compte les dépenses engagées pour la promotion.
Le marketing d’affiliation
L’affiliation consiste à promouvoir les produits ou services d’une autre entreprise, contre rémunération. Si un internaute clique sur un lien d’affiliation et effectue un achat, alors le “promoteur” percevra une commission fixée au préalable.
Ici, le CPA est le ratio entre le total des commissions versées et le nombre de clients obtenus grâce au marketing d’affiliation.
Comment optimiser votre CPA ?
Il n’existe malheureusement pas de réponse universelle à cette question. Chaque entreprise, chaque secteur d’activité, possède ses propres caractéristiques. Comme nous l’avons évoqué plus haut, il est indispensable de comparer votre CPA, le prix d’achat de vos produits, votre panier moyen ou votre valeur vie client.
Bien entendu, votre budget marketing va également conditionner votre coût par acquisition acceptable. Plus vous avez de ressources, plus vous pouvez vous donner de la “marge”. Mais vous devrez tout de même chercher à le réduire au maximum, pour un marketing vraiment rentable.
En outre, veillez à bien choisir vos canaux marketing en fonction de votre cible, de vos objectifs et de votre budget. Apprenez à bien connaître votre client type : quels réseaux sociaux fréquente-t-il ? Quel type de contenu consomme-t-il le plus ? En ciblant plus précisément votre audience, vous augmenterez la rentabilité de vos campagnes, diminuant ainsi votre CPA.
Calculer le coût par acquisition (CPA) permet à votre entreprise de savoir combien elle dépense, en moyenne, à chaque fois qu’elle obtient un nouveau client. Cet indicateur vous permet donc d’avoir une estimation plus fiable du profit généré par vos campagnes inbound marketing. Un véritable must pour mieux piloter vos actions et mettre en place une stratégie plus performante sur le long terme.