Si vous vous apprêtez à mettre en ligne un nouveau site vitrine, un blog ou un site e-commerce, il faut savoir que votre positionnement dans les moteurs ne sera pas immédiat. Selon votre secteur cela pourra prendre plus ou moins de temps. Toutefois une bonne stratégie de mots clés permet d’obtenir des résultats plus rapides. Quels sont alors les étapes, les outils nécessaires pour se donner toutes les chances d’être classé premier sur la page de recherche de Google ?

Avant de construire une stratégie de référencement, il faut bien prendre en considération qu’en référencement naturel (SEO) tout est relatif et dépend du contexte (concurrence, popularité des demandes, difficulté des mots clés …)
Aussi, pour construire un référencement naturel durable nous conseillons de bâtir sa stratégie à partir de deux documents clés qui sont l’audit concurrence et la stratégie de mots clés.

En référencement naturel tout est relatif et dépend du contexte

Le premier permettra de définir le contexte, le volume de vos concurrents, la difficulté et l’effort nécessaire pour leur passer devant.

La stratégie de mots clés, quant à elle, est une réflexion sur les mots clés pour lesquels vous souhaitez être trouvé. Et c’est elle que nous allons voir en détail maintenant.

  • Comment définir ses mots clés ?
  • Quels outils utilisés ?
  • Quels sont les mots clés les plus recherchés par votre cible ?
  • Comment effectuer un arbitrage sur une liste de mots clés ?
  • Quels sont les mots clés à plus fort potentiel ?
  • Quel intérêt représentent les mots clés dits « longue traîne » ?

Nous allons voir ensemble comment répondre à toutes ces questions pour que vous puissiez bâtir ou optimiser votre stratégie de vos clés.

Qu’est-ce que la recherche par mots clés ?

Une recherche de mots-clés ou d’expressions clés dans le cadre de référencement naturel (SEO) est l’étape pendant laquelle vous allez trouver les expressions / mots clés pour lesquels vous souhaiteriez être référencé.

Les expressions clés sont composées de plusieurs mots-clés qui retranscrivent une intention de recherche. Par exemple « Pizza Paris Livraison » qui est interprété par Google comme l’intention de trouver la liste des pizzerias qui proposent des livraisons de pizza à domicile sur la région de Paris.

Selon Google, une expression clé est composée en moyenne de 3 mots clés.

Les outils utiles pour trouver des idées de mots clés

Il existe de nombreux outils pour trouver des idées de mots clés et enrichir sa liste. Je n’en citerai que trois qui sont gratuits, mais néanmoins très efficaces.

Google Adwords Keyword Planner

Google Keyword Planner

Google Adwords Keyword Planner. Est un outil qui vous permet d’interroger les bases de données de Google pour découvrir à la fois des idées de mots clés dans un secteur ou un domaine particulier, mais également de connaitre les volumes de recherche. Ceci vous permettra entre autres de quantifier votre marché.

Google Trends

Intérêts de recherche sur les CMS e-commerce

Google Trends est un outil qui vous permet de suivre les tendances et de détecter les recherches les plus populaires. C’est un outil très utile pour arbitrer des mots clés sur une même thématique.

Google Search Console

Google Search Console. Cet outil vous permettra de lister les mots clés pour lesquels vous êtes déjà référencé et qui pourront être optimisés lors de votre stratégie de mots clés.

Bien entendu, cette étape génère très souvent des listes composées de centaines, voire de milliers de mots-clés ou d’expressions. Il est donc nécessaire d’effectuer un arbitrage de ces listes. C’est l’étape que l’on nomme « La stratégie de mots clés »

Comment bâtir sa stratégie de mots clés ?

Bâtir la stratégie de mots clés va permettre de limiter ces listes aux mots clés ou expressions pertinentes. Réduire ces listes permet de trouver également un compromis en réduisant l’effort nécessaire pour être référencé sur les mots clés de la liste. Plus vos listes seront longues et plus vous devrez produire du contenu éditorial.

L’arbitrage des expressions ou des mots clés

La première étape va alors consister à identifier les mots clés ou les meilleures expressions clés pour lesquelles vous souhaitez être référencé.

Plusieurs critères peuvent être pris en comptes. Par exemple :

#1 – La difficulté ou l’effort nécessaire pour travailler le mot clé en référencement naturel. Cette difficulté est généralement définie par le volume et la popularité des sites Internet déjà référencés sur le terme en question.

#2 – le trafic potentiel de recherche sur le mot clé en question. En d’autres termes le volume de recherche que le mot clé va générer et qui définit la taille du marché.

#3 – Les tendances de recherche. L’évolution de la popularité d’une recherche peut également constituer un critère pour retenir un mot clé. On se servira alors de Google Trends pour obtenir ces tendances.

Stratégie de mots clés – Tête ou longue traîne ?

Théorie de la longue traîne en SEO

L’expression de longue traîne nous vient du domaine de la statistique et se réfère à une loi de probabilité. Elle a été démocratisée en 2004 par Chris Anderson qui faisant référence à l’essai de Clay Shirby. Il notait que le volume de l’ensemble des recherches générant peu de visites est équivalent si ce n’est plus important au volume des recherches principales. L’expression longue traîne est également connue sous le nom de queue de Pareto, la fameuse loi des 80/20.

En SEO, 20% du trafic est généré par les mots clés principaux et 80% par les mots clés marginaux ou secondaires.

Appliquée au secteur du SEO, bâtir sa stratégie de mots clés en se référant à ce phénomène peut véritablement constituer un avantage face aux concurrents. Lors de l’arbitrage, il sera donc intéressant de ne pas se focaliser uniquement sur les expressions clés principales, mais d’inclure aussi dans la liste des mots clés qualifiés de «mots clés longue traîne ». Certes individuellement ils produiront peu de trafic, mais ensembles ils généreront statistiquement plus de 80% de votre trafic organique. Autre avantage de travailler les expressions longue traîne c’est qu’elles permettent d’être positionné bien plus rapidement.

Il est donc conseillé dans sa stratégie de mots clés de panacher des mots clés principaux et des mots clés « longue traîne ».

Ne plus se concentrer sur les variantes des mots clés

Jusqu’à il n’y a pas très longtemps en SEO, la stratégie de mots clés listait toutes les variantes d’un mot clé donné voir même des mots comportant volontairement des fautes d’orthographe.

On sait aujourd’hui que Google évolue vers une dé-clusterisation des variantes de mots clés ce qui signifie que les variantes des mots clés vont progressivement être considérées par Google comme faisant partie de la même intention de recherche.

En d’autres termes deux requêtes comme « vacance à la mer » ou « location vacances à la mer » produiront à terme des pages de résultats (SERP) similaires voir identiques.

Se mettre à la place de l’utilisateur / se concentrer sur l’utilisateur

Lorsque l’on bâtit sa stratégie de mots clés, il ne faut jamais oublier son véritable but. Certes elle est destinée à vous permettre de faire remonter votre site Internet en première page de Google, mais il est essentiel que votre référencement correspondre à des intentions de recherches réelles. Le danger, lorsqu’on se focalise trop sur le mot clé ou l’expression idéale, c’est d’oublier l’intention de l’utilisateur. La conséquence directe sera un référencement qui générera beaucoup moins de trafic.

Trouver l’intention de l’internaute pour générer plus de trafic durable

Lors de la construction de la stratégie de mots clés, connaître les intentions de recherche et se mettre à la place de l’utilisateur va vous permettre d’identifier à quel niveau d’intention se situe votre visiteur. Vous pourrez alors déterminer les niveaux pour lesquels vous souhaiter être référencé.

identifier les intentions de recherche de l’internaute

Il existe de très nombreuses intentions de recherche, mais pour exemple, je n’en citerais que trois.

  • Découverte / séduction (informationnel) – L’internaute ne vous connait pas encore, il a une question à laquelle il souhaite trouver une réponse. Pour lui permettre de le renvoyer vers vos produits et vos services, votre choix de mots clés doit comprendre des expressions qui correspondent à cette question de l’internaute. On retrouvera par exemple des expressions du type comment xxxxx ?
  • Comparaison (informationnel) – L’internaute sait comment résoudre son problème ou le type de produit ou service qu’il désire acheter. Il cherche à se renseigner pour arrêter son choix. Pour être bien référencé à cette étape, vous devez inclure dans votre stratégie de mots clés des expressions comme « top xxxx », « meilleures façons de xxxx », « best xxxx ».
  • Achat /Choix (transactionnel) – L’internaute a finalement identifié le produit ou le service qui lui convient. Son intention de recherche fera clairement remonter le type de service ou de produit. Vos expressions clés devront alors contenir ces différents types.

Identifier les mots clés permettant le meilleur retour sur investissement

A cette phase de construction de la stratégie de mots clés, un excellent moyen d’arbitrer vos expressions clés et d’optimiser le retour sur investissement c’est d’intégrer dans vos critères de sélection, la notion de Volume de Recheche Pondéré (VRP).

Le volume de recherche pondéré est un indice qui détermine à budget équivalent le terme de recherche le plus rentable. Il est très simple à calculer, c’est le rapport en le nombre de recherches de mots clés et la concurrence.

Ne retenir que les mots clés les plus rentable

Stratégie de mots clés - Volume de recherche ponderée

Pour obtenir cet indice pour chacun de ses mots clés, il suffit d’ajouter sa liste mots clés dans une feuille Excel ou Google Sheet. De prévoir une colonne pour les volumes de recherche, une autre pour la concurrence et une troisième pour le calcul de l’indice. En présence de tous les indices, il sera beaucoup plus facile d’arrêter un choix de mots clés.

Conclusion

Pour terminer, gardez bien en tête que définir sa stratégie de mots clés doit être le début de toute stratégie de référencement naturel durable. Elle définit les mots clés pour lesquels vous souhaitez être trouvé. Ceci dit, ne perdez jamais de vue que la partie la plus difficile n’est pas la recherche de mots en elle-même, mais bel et bien la définition du contexte et l’arbitrage.

Le contexte déterminé par l’audit concurrence vous indiquera les efforts, le budget et les actions nécessaires pour atteindre vos ambitions. 

L’arbitrage vous permettra de concentrer vos efforts sur les mots clés qui sont le plus stratégiques pour votre référencement. En effet pour chaque mot clé retenu, il faudra créer des pages ou écrire des articles qui leur seront associés. Et c’est là tout le défi d’un bon référencement !

Denis Degioanni

Denis Degioanni

Denis Degioanni Gérant associé de l’agence Do Ingenia et Consultant en Marketing Digital depuis plus de 16 ans. Vous avez besoins d'aide ? Posez-moi votre question. Et gardons contact sur Linked-In, Facebook et Twitter