Lors d’un premier rendez-vous, lorsque nous abordons le sujet du référencement payant sur Google Ads (anciennement Adwords), on me pose souvent des questions concernant le montant budget qu’il faut miser sur la régie publicitaire de Google. Et je réponds la plupart du temps que c’est une fausse question. La vraie question étant à mon avis, comment faire en sorte que ces investissements soient rentables ?
Répondre à cette question nécessite de repenser la notion de budget alloué à Google Ads en d’autres termes et de se pencher en particulier sur l’aspect rentabilité des annonces et des campagnes.
En effet si vous avez des annonces qui vous font gagner de l’argent parce qu’elles vous rapportent plus qu’elles ne vous coûtent, pourquoi limiter vos budgets ?
C’est pour ça, qu’il est important en premiers lieux, de déterminer le niveau de rentabilité de vos annonces. Mais comment procéder ?
En résumé (Si vous n’avez pas le temps de lire l’article)
- Définir les objectifs de votre campagne et leur attribuer une valeur. Lire
- Calculer le coût de conversion. Lire
- Comparer la valeur d’un objectif et le coût de conversion pour déterminer la rentabilité.
- Optimiser vos campagnes pour augmenter la rentabilité. Lire
- Suivez vos optimisations dans le temps grâce à un tableau de bord. Lire
- Diversifier vos sources d’acquisition de prospects. Lire
Définition des objectifs de votre campagne Google Ads
Pour être capable de mesurer la rentabilité de votre investissement publicitaire, il est nécessaire et primordial de déterminer en premier lieu les objectifs que vous souhaitez atteindre. Puis pour chacun d’eux, leur attribuer une valeur.
Par exemple pour une société qui souhaiterait mettre en avant un formulaire de demande de devis, la valeur pourrait être calculée de la façon suivante : on identifie le coût moyen d’une demande de devis ainsi que le taux de transformation des devis en commandes et pour terminer on ressort la marge effectuée sur chaque prestation vendue.
Ce qui nous donne :
VO (valeur de l’objectif) = Ma (% Marge) x MoyD (Moyenne d’un devis) x TxT (Taux de transformation d’un devis en commande)
Par exemple, si :
La moyenne de devis réalisé en ligne est 660 €
Que le taux de transformation de ces devis en commande est égal à 67 %
Et que la marge réalisée par l’entreprise est de 50 %Alors la valeur de l’objectif sera égale à 50 % de 660 € x 67 % soit environ 221 €
Calcul du coût par conversion sur Google Ads
Il est maintenant important de savoir quel est le coût d’acquisition d’une demande de devis.
Nous devons calculer ce coût d’acquisition ou de réalisation d’un objectif ce qui nous permettra par simple comparaison avec la valeur de l’objectif précédemment obtenu, de savoir immédiatement le niveau de rentabilité de votre investissement pub.
Pour cela, Google Adwords et Google Analytics fournissent toutes les données nécessaires pour effectuer ce calcul.
Nous avons entre autres à disposition le nombre de visites sur le site Internet ainsi que le nombre de conversions générées par des visites provenant de vos campagnes.
Ces deux indices, plus le coût global de la campagne, nous permettent de calculer deux éléments importants :
- Le nombre de visites nécessaire pour obtenir un devis.
- Le coût d’une demande de devis ou le coût de conversion.
- Qui correspond au coût par clic multiplié par le nombre de visites nécessaires pour obtenir une conversion.
- Qui est également équivalent aux dépenses publicitaires sur une période donnée divisé par le nombre de conversions sur cette même période. Ce dernier indice représentant le coût de conversion.
A lire : Qu’est ce que le taux de conversion
Optimisations des leviers de conversion
Si le coût de conversion est supérieur à la valeur de l’objectif, nous pouvons conclure que la campagne Google Ads fait perdre de l’argent à l’entreprise et que cette dernière a toutes intérêt à revoir ou optimiser ses campagnes.
À l’inverse, avec un coût de conversion inférieur, nous pouvons alors conclure qu’elle est rentable pour l’entreprise, mais pourrait-il l’être davantage et si oui comment ?
C’est ce que nous allons voir maintenant.
Obtenir des visites mieux qualifiées
Nous n’avons qu’une seule piste d’optimisation possible qui est de baisser le coût d’une conversion.
Optimisez vos mots clés
Le coût de la conversion est déterminé par plusieurs paramètres dont le coût par clic. Ce coût est directement lié à la concurrence du mot clé et donc à la thématique sur laquelle vous souhaitez apparaître. Une des premières pistes d’optimisation va consister à travailler sa liste de mot clé pour :
- Éliminer les mots clés qui transforment le moins.
- Favoriser des mots peu ou moins utilisés par la concurrence.
- Utiliser les mots clés les plus recherchés par votre cible.
Diminuer le nombre de visites
Vous allez penser qu’il est paradoxal de chercher à baisser le nombre de visites sur votre site lorsque l’on cherche à gagner plus de conversions et cela est quelque part vrai. La baisse du nombre de visites permet en premier lieu de diminuer le coût de la facture finale. C’est mathématique, le coût au clic étant ce qu’il est : moins vous générez de clics moins vous payez.
Cela dit lorsque je parle de diminuer le nombre de visites c’est avant tout pour éliminer les faux prospects, les visites qui ne transformeront jamais.
Pour éliminer ces faux prospects, deux optimisations peuvent par exemple être faites :
- Requalifier votre liste de mots clés et la recentrer sur votre cible prioritaire. En effet certaines expressions peuvent être beaucoup trop larges et/ou être en concurrence également avec des thématiques qui n’ont rien à voir avec la vôtre.
- Optimiser vos annonces pour qu’elles soient affichées en priorité sur les supports qui sont consultés par votre cible.
Rendez vos offres sexy pour votre cible
Un indice est particulièrement révélateur de la pertinence et de la qualité de vos annonces. Cet indice que l’on nomme le CTR (Click Through Rate ou taux de clics en français) est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’impressions de vos annonces.
Le CTR détermine directement la performance de vos annonces. Un bon CTR indique généralement que l’on a envie de cliquer sur votre annonce.
Pour augmenter ce CTR, on peut par exemple retravailler le texte de l’annonce, son accroche, la terminologie employée, mais il est également possible d’améliorer la visibilité d’une annonce en augmentant sa surface de diffusion (concrètement être plus visible que la concurrence) grâce aux extensions d’annonce.
Transformez ou convertissez plus
Diminuer le coût d’acquisition c’est également s’intéresser à la conversion. En effet plus vous transformerez avec vos annonces, plus vous diminuerez les coûts d’acquisition.
Je recommande toutefois de travailler cette optimisation une fois les faux prospects éliminés, car ces derniers peuvent dans certains cas venir fausser les indices de transformations.
Une fois donc que vous avez requalifié les visites vers votre site Internet, il est intéressant de se pencher sur la transformation et tous les éléments qui permettront d’accroître le taux de transformation prospect -> client :
- Retravailler votre entonnoir de conversion.
- Optimiser le parcours client.
- Mettre en avant et de meilleure manière vos offres.
- Simplifier les actions ou le parcours pour obtenir une offre.
- Clarifier votre message
- …
Il y a énormément de pistes d’amélioration possibles et bien souvent peu couteuses pour la plupart d’entre elles, mais ce point sera développé spécifiquement dans un prochain article.
Autre chose ?
Bien entendu, il existe d’autres pistes pour optimiser votre campagne Google Ads, mais si déjà vous travaillez dans un premier temps celles que je viens d’énumérer il y a de très fortes chances que votre coût de conversion aura significativement diminué.
Suivi : Le Tableau de bord Google Ads
Un conseil que je recommande particulièrement au dirigeant ou au responsable marketing lorsque l’entreprise souhaite investir dans le référencement payant et gérer ou faire gérer son référencement Adwords ; c’est la mise en place d’un tableau de suivi ou tableau de bord.
Ce tableau de bord va permettre de mesurer et de suivre dans le temps les indices que nous avons évoqués plus haut. Il permettra également de mesurer le résultat de vos actions ou de celles de vos prestataires et donc d’identifier si vous allez dans le bon sens et si vos actions sont payantes.
Il existe de nombreux outils payant, mais aussi gratuit pour mettre en place ce tableau de bord et les indices que je recommande en priorité de suivre sont généralement les suivants :
- Le taux de rebond, un indice qui mesure le pourcentage d’internautes véritablement intéressés par vos offres ou le contenu de votre site.
- Le nombre de clics qui est l’indice du nombre de fois où un utilisateur clique sur votre annonce.
- Le nombre d’impressions de votre annonce représente le nombre de fois où celle-ci est diffusée sur le réseau de recherche de Google.
- Le taux de Conversion. L’indice qui parle bien souvent le plus au chef d’entreprise et qui renseigne sur le nombre de transformations.
- Le coût d’acquisition. Cet indice comme nous l’avons vu, découle du coût de votre référencement Adwords et du volume de conversion.
- Il existe bien évidemment d’autres indices très pertinents, mais que je n’évoquerai pas ici. Je n’en citerais qu’un seul : le taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche qui est un indice mesurant le nombre de fois où vos annonces n’ont pas pu être affichées alors qu’elles auraient dû l’être.
Ce tableau de bord sera très utile également pour mesurer vos optimisations. Notamment si vous optimisez votre campagne grâce à une approche par AB Testing, une technique que je présenterais prochainement.
Ne pas mettre tous les oeufs dans le même panier
Enfin comme dernier conseil, je dirais qu’il ne faut pas tout miser sur le référencement payant et qu’il est nécessaire de diversifier le moyens qui apporte de la visibilité. Le référencement naturel est par exemple un autre excellent moyen de développer sa visibilité, qui plus est, très complémentaire du référencement payant.
Une des manières de travailler le SEO est de produire du contenu comme nous l’avons vu dans un précédent article qui traitait du content marketing
Lorsqu’on travaille le référencement naturel, la question de rentabilité est une question qui doit également se poser. Il est tout à fait possible et recommandé de s’intéresser aux indices qui calculent le coût de conversion des visites en provenance cette fois-ci du trafic organique.
Vous pourrez ensuite comparer ces indices avec ceux en provenance du référencement payant.
Pour conclure, je recommande deux approches pour atteindre l’objectif de rentabilité de votre campagne :
- L’approche empirique qui va consister à tester, observer, mesurer vos actions, mais sachez que cette approche peut dans certain cas être longue et coûteuse.
- Et une seconde qui est une approche plus stratégique basée sur une connaissance particulièrement pointue de la concurrence, de votre marché et de votre cible. Pour disposer de ces informations, on se sert généralement de ce que l’on nomme l’audit concurrence et qui vous permettra d’identifier les actions d’optimisation les plus efficaces.
Si vous avez des questions, n’hésitez pas à commenter ou à nous contacter par mail.