Lors d’un premier rendez-vous, lorsque nous abordons le sujet du référencement payant et du référencement Google Adwords, on me pose souvent des questions concernant le montant budget qu’il faut miser sur Adwords. Et je réponds la plupart du temps que c’est une fausse question. La vraie question étant à mon avis, comment puis-je gagner de l’argent avec mon référencement Google Adwords ?

Répondre à cette question nécessite de repenser la notion de budget alloué à Google Adwords en d’autres termes et de se pencher en particulier sur l’aspect rentabilité des annonces et des campagnes.

En effet si vous avez des annonces qui vous font gagner de l’argent parce qu’elles vous rapportent plus qu’elles ne vous coûtent, pourquoi limiter vos budgets ?

C’est pour ça, qu’il est important en premiers lieux, de déterminer le niveau de rentabilité de vos annonces. Mais comment procéder ?

En résumé (Si vous n’avez pas le temps de lire l’article)

  1. Définir les objectifs de votre référencement Google Adwords et leur attribuer une valeur. Lire
  2. Calculer le coût de conversion de votre référencement payant. Lire
  3. Comparer la valeur d’un objectif et le coût de conversion pour déterminer la rentabilité.
  4. Optimiser vos campagnes pour augmenter la rentabilité. Lire
  5. Suivez vos optimisations dans le temps grâce à un tableau de bord. Lire
  6. Diversifier vos sources d’acquisition de prospects. Lire

Définition des objectifs de votre référencement Google Adwords

Pour être en mesure de mesurer la rentabilité de votre référencement Google Adwords, il est nécessaire et primordial de déterminer en premier lieu les objectifs que vous souhaitez atteindre. Puis pour chacun d’eux, leur attribuer une valeur.

Par exemple pour une société qui souhaiterait mettre en avant un formulaire de demande de devis, la valeur pourrait être calculée de la façon suivante : on identifie le coût moyen d’une demande de devis ainsi que le taux de transformation des devis en commandes et pour terminer on ressort la marge effectuée sur chaque prestation vendue.

Ce qui nous donne :

VO (valeur de l’objectif) = Ma (% Marge) x MoyD (Moyenne d’un devis) x TxT (Taux de transformation d’un devis en commande)

Par exemple, si :

La moyenne de devis réalisé en ligne est 660 €
Que le taux de transformation de ces devis en commande est égal à 67 %
Et que la marge réalisée par l’entreprise est de 50 %

Alors la valeur de l’objectif sera égale à 50 % de 660 € x 67 % soit environ 221 €

Calcul du coût de conversion du référencement google adwords

Il est maintenant important de savoir quel est le coût d’acquisition d’une demande de devis.

Nous devons calculer ce coût d’acquisition ou de réalisation d’un objectif ce qui nous permettra par simple comparaison avec la valeur de l’objectif précédemment obtenu, de savoir immédiatement le niveau de rentabilité de votre référencement payant.

Pour cela, Google Adwords et Google Analytics fournissent toutes les données nécessaires pour effectuer ce calcul.

Nous avons en autres à disposition le nombre de visites sur le site Internet provenant d’Adwords, ainsi que le nombre de conversions effectuées par des visites provenant de votre référencement Google Adwords.

Ces deux indices, plus le coût global du référencement Google Adwords, nous permettent de calculer deux éléments importants :

  • Le nombre de visites en provenance de Google Adwords pour obtenir un devis.
  • Et toujours pour des visites en provenance du référencement Google Adwords, le coût d’une demande de devis ou le coût de conversion.
    • Qui correspond au coût par clic multiplié par le nombre de visites nécessaires pour obtenir une conversion.
    • Qui est également équivalent au coût du référencement Google Adwords sur une période donnée divisé par le nombre de conversions sur cette même période. Ce dernier indice représentant le coût de conversion.

Optimisations des indices du référencement google adwords

optimisation-campagne-google-adwords

Si le coût de conversion est supérieur à la valeur de l’objectif, nous pouvons conclure que le référencement Google Adwords fait perdre de l’argent à l’entreprise et que cette dernière a toutes intérêt à revoir ou optimiser ses campagnes de référencement payant.

À l’inverse, avec un coût de conversion inférieur, nous pouvons alors conclure que le référencement Google Adwords est rentables pour l’entreprise, mais pourrait-il l’être davantage et si oui comment ?

C’est ce que nous allons voir maintenant.

Obtenir des visites mieux qualifiées

Nous n’avons qu’une seule piste d’optimisation possible qui est de baisser le coût d’une conversion.

Optimisez vos mots clés

Le coût de la conversion est déterminé par plusieurs paramètres dont le coût par clic. Ce coût est directement lié à la concurrence du mot clé et donc à la thématique sur laquelle vous souhaitez apparaître. Une des premières pistes d’optimisation va consister à travailler sa liste de mot clé pour :

  • Éliminer les mots clés qui transforment le moins.
  • Favoriser des mots peu ou moins utilisés par la concurrence.
  • Utiliser les mots clés les plus recherchés par votre cible.

 

Diminuer le nombre de visites

Vous allez penser qu’il est paradoxal de chercher à baisser le nombre de visites sur votre site lorsque l’on cherche à gagner plus de conversions et cela est quelque part vrai. La baisse du nombre de visites permet en premier lieu de diminuer le coût de la facture finale. C’est mathématique, le coût au clic étant ce qu’il est : moins vous générez de clics moins vous payez.

Cela dit lorsque je parle de diminuer le nombre de visites c’est avant tout pour éliminer les faux prospects, les visites qui ne transformeront jamais.

Pour éliminer ces faux prospects, deux optimisations peuvent par exemple être faites :

  • Requalifier votre liste de mots clés et la recentrer sur votre cible prioritaire. En effet certaines expressions peuvent être beaucoup trop larges et/ou être en concurrence également avec des thématiques qui n’ont rien à voir avec la vôtre.
  • Optimiser vos annonces pour qu’elles soient affichées en priorité sur les supports qui sont consultés par votre cible.

Rendez vos offres sexy pour votre cible

Un indice est particulièrement révélateur de la pertinence et de la qualité de vos annonces. Cet indice que l’on nomme le CTR (Click Through Rate ou taux de clics en français) est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’impressions de vos annonces.

Le CTR détermine directement la performance de vos annonces. Un bon CTR indique généralement que l’on a envie de cliquer sur votre annonce.

Pour augmenter ce CTR, on peut par exemple retravailler le texte de l’annonce, son accroche, la terminologie employée, mais il est également possible d’améliorer la visibilité d’une annonce en augmentant sa surface de diffusion (concrètement être plus visible que la concurrence) grâce aux extensions d’annonce.

Transformez ou convertissez plus

Diminuer le coût d’acquisition c’est également s’intéresser à la conversion. En effet plus vous transformerez avec vos annonces, plus vous diminuerez les coûts d’acquisition.

Je recommande toutefois de travailler cette optimisation une fois les faux prospects éliminés, car ces derniers peuvent dans certains cas venir fausser les indices de transformations.

Une fois donc que vous avez requalifié les visites vers votre site Internet, il est intéressant de se pencher sur la transformation. Ces optimisations sont indirectement liée au référencement Google Adwords puisqu’elles vont identifier en priorité des améliorations à implémenter sur votre site Internet :

  • Retravailler votre entonnoir de conversion.
  • Optimiser le parcours client.
  • Mettre en avant et de meilleure manière vos offres.
  • Simplifier les actions ou le parcours pour obtenir une offre.
  • Clarifier votre message

Il y a énormément de pistes d’amélioration possibles et bien souvent peu couteuses pour la plupart d’entre elles, mais ce point sera développé spécifiquement dans un prochain article.

Autre chose ?

Bien entendu, il existe d’autres pistes pour optimiser votre référencement Google Adwords, mais si déjà vous travaillez dans un premier temps celles que je viens d’énumérer il y a de très fortes chances que votre coût de conversion aura significativement diminué.

Suivi : Le Tableau de bord du référencement Google Adwords

Tableau de bord des campagnes Google Adwords

Un conseil que je recommande particulièrement au dirigeant ou au responsable marketing lorsque l’entreprise souhaite investir dans le référencement payant et gérer ou faire gérer son référencement Adwords ; c’est la mise en place d’un tableau de suivi ou tableau de bord.

Ce tableau de bord va permettre de mesurer et de suivre dans le temps les indices que nous avons évoqués plus haut. Il permettra également de mesurer le résultat de vos actions ou de celles de vos prestataires et donc d’identifier si vous allez dans le bon sens et si vos actions sont payantes.

Il existe de nombreux outils payant, mais aussi gratuit pour mettre en place ce tableau de bord et les indices que je recommande en priorité de suivre sont généralement les suivants :

  • Le taux de rebond, un indice qui mesure le pourcentage d’internautes véritablement intéressés par vos offres ou le contenu de votre site.
  • Le nombre de clics qui est l’indice du nombre de fois où un utilisateur clique sur votre annonce.
  • Le nombre d’impressions de votre annonce représente le nombre de fois où celle-ci est diffusée sur le réseau de recherche de Google.
  • Le taux de Conversion. L’indice qui parle bien souvent le plus au chef d’entreprise et qui renseigne sur le nombre de transformations.
  • Le coût d’acquisition. Cet indice comme nous l’avons vu, découle du coût de votre référencement Adwords et du volume de conversion.
  • Il existe bien évidemment d’autres indices très pertinents, mais que je n’évoquerai pas ici. Je n’en citerais qu’un seul : le taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche qui est un indice mesurant le nombre de fois où vos annonces n’ont pas pu être affichées alors qu’elles auraient dû l’être.

Ce tableau de bord sera très utile également pour mesurer vos optimisations. Notamment si vous travaillez la rentabilité de votre référencement Google Adwords grâce à une approche par AB Testing, une technique que je présenterais prochainement.

Ne pas mettre tous les oeufs dans le même panier

Enfin comme dernier conseil, je dirais qu’il ne faut pas tout miser sur le référencement payant et qu’il est nécessaire de diversifier le moyens qui apporte de la visibilité. Le référencement naturel est par exemple un autre excellent moyen de développer sa visibilité, qui plus est, très complémentaire du référencement payant.

Une des manières de travailler ce référencement naturel est de produire du contenu comme nous l’avons vu dans un précédent article qui traitait du content marketing

Lorsqu’on travaille le référencement naturel, la question de rentabilité est une question qui doit également se poser. Il est tout à fait possible et recommandé de s’intéresser aux indices qui calculent le coût de conversion des visites en provenance cette fois-ci du référencement naturel.

Vous pourrez ensuite comparer ces indices avec ceux en provenance du référencement payant.

Pour conclure, je dirais que pour travailler la rentabilité de votre référencement Google Adwords deux approches sont possibles.

  • L’approche empirique qui va consister à tester, observer, mesurer vos actions, mais sachez que cette approche peut dans certain cas être longue et coûteuse.
  • Et une seconde qui est une approche plus stratégique basée sur une connaissance particulièrement pointue de la concurrence, de votre marché et de votre cible. Pour disposer de ces informations, on se sert généralement de ce que l’on nomme l’audit concurrence et qui vous permettra d’identifier les actions d’optimisation les plus efficaces.

 

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à commenter ou à nous contacter par mail.

Denis Degioanni

Denis Degioanni

Denis Degioanni Gérant associé de l’agence Do Ingenia et Consultant en Marketing Digital depuis plus de 16 ans. Vous avez besoins d'aide ? Posez-moi votre question. Et gardons contact sur Linked-In, Facebook et Twitter