Incontournable pour générer de nouveaux clients, la prospection est l’un des piliers du développement commercial d’une entreprise. Toutefois, cette pratique a dû se réinventer face à des prospects toujours plus connectés, vigilants et exigeants. Alors, comment mettre en place une stratégie de prospection efficace à l’ère du numérique ?
La prospection commerciale : définition et évolution
La prospection consiste à rechercher de nouveaux clients potentiels, appelés prospects, afin d’accroître les parts de marché et le chiffre d’affaires d’une entreprise.
Essentielle au développement d’une activité, cette pratique ne date pas d’hier et son visage a beaucoup évolué au fil du temps. Sa forme la plus ancienne est sans doute le démarchage porte-à-porte, qui consiste à rencontrer directement des prospects à leur domicile pour promouvoir un produit ou service.
Néanmoins, le porte-à-porte a perdu en popularité dans la seconde moitié du XXe siècle, peu à peu supplanté par la prospection téléphonique. Mais, bien qu’elle permette de toucher un grand nombre de clients potentiels à moindre coût, cette méthode de prospection commerciale se heurte à différents obstacles : barrage au standard téléphonique, réticence des prospects…
À partir des années 2000, la démocratisation d’Internet et l’apparition de nouveaux outils de vente et de marketing ont profondément transformé la prospection et la relation client. Finie la communication de masse, perçue comme intrusive : voici venu le temps de la personnalisation !
Grâce aux nombreuses données disponibles sur les internautes, les entreprises ont aujourd’hui la possibilité de cibler plus précisément leurs prospects pour leur proposer des offres sur mesure, mais aussi de mieux évaluer les retombées de leurs actions de prospection. En parallèle, les canaux de vente se sont multipliés, de l’e-mail au SMS, en passant par les réseaux sociaux comme LinkedIn.
Enfin, le numérique a apporté un véritable gain d’efficacité commerciale, en simplifiant et en automatisant certaines tâches liées à la prospection.
5 étapes pour mettre en place une stratégie de prospection efficace
Vous ne savez pas par où commencer pour trouver de nouveaux leads et les convertir en clients ? Voici les grandes étapes d’un plan de prospection commerciale performant qui boostera vos ventes.
Fixez vos objectifs de prospection
Pour communiquer efficacement auprès de vos clients potentiels, il est essentiel d’établir des objectifs précis et mesurables. Il peut s’agir, par exemple, d’un chiffre d’affaires à générer ou d’un nombre de clients à acquérir sur une période donnée. Ces objectifs doivent être alignés avec votre stratégie commerciale et votre stratégie marketing, afin de bien organiser la prospection et de gérer le temps alloué aux différentes actions.
À noter que les objectifs de prospection sont susceptibles de varier en fonction de votre cible. En effet, les résultats à atteindre ne seront pas forcément les mêmes selon que vous souhaitez entrer en relation avec des professionnels (B2B) ou des particuliers (B2C), prospecter à l’international ou dans une zone géographique restreinte, etc.
Définissez et comprenez votre cible
Le ciblage est un prérequis incontournable pour une stratégie de prospection efficace. Bien réalisé, il permet de se focaliser uniquement sur des personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services. Par conséquent, il permet de mettre en place des actions plus personnalisées, garantissant le bon retour sur investissement (ROI) de votre prospection.
Pour définir une cible pertinente, différents critères peuvent être utilisés :
- Les critères socio-démographiques : tranche d’âge, genre, catégorie socioprofessionnelle…
- La zone géographique.
- Les besoins et les problématiques du prospect.
- Les freins et les objections du prospect (et la façon dont vous pouvez les résoudre).
Ici, il est judicieux d’utiliser la méthode du buyer persona, qui consiste à définir le profil de votre client idéal de manière détaillée. Ainsi, vous pourrez adapter les offres et les solutions proposées en fonction de votre cible.
Élaborez vos actions de prospection
À cette étape, il s’agit de réaliser les outils dont votre équipe commerciale aurez besoin pour mener à bien la stratégie de prospection :
- pour le cold calling (phoning), réalisez un script téléphonique précis. Envisagez tous les scenarios possibles et rédigez l’argumentaire adapté. Gardez un style naturel afin que vos commerciaux n’aient pas l’air de robots récitant une fable ! Pour traiter toutes les situations, n’hésitez pas à faire appel à votre meilleur commercial pour bénéficier de son expérience de terrain.
- pour le terrain, en rendez-vous client ou sur un salon, préparez en amont les supports de vente les plus efficaces. Ils doivent donner l’information utile pour faciliter les ventes.
armé de votre CRM, établissez un plan de prospection pour structurer votre prospection :- Priorisez vos actions en fonction de vos objectifs,
- Organisez votre force de vente : réservez par exemple les profils plus juniors aux comptes moins stratégiques et placez vos meilleurs commerciaux sur les comptes clés,
- préparez vos indicateurs de suivi.
Choisissez des canaux de prospection adaptés
Le choix d’un ou plusieurs canaux de prospection est une étape cruciale, d’autant plus que les possibilités sont nombreuses à l’ère du digital.
Cette décision dépend avant tout des personnes que vous souhaitez atteindre. Par exemple, le social selling (c’est-à-dire la vente sur les réseaux sociaux) est idéal pour entrer en contact avec des prospects plutôt jeunes, tandis que l’e-mailing permet de toucher instantanément un grand nombre de prospects sans limite géographique.
Toutefois, malgré les atouts du numérique, rien ne vous empêche d’utiliser des techniques de prospection commerciale plus traditionnelles. Si vous ciblez une zone restreinte, par exemple, la prospection directe sur le terrain peut être une solution pertinente.
Au bout du compte, l’essentiel est de sélectionner des canaux adaptés en fonction de votre cible, de vos objectifs de prospection, mais aussi de votre budget.
Mesurez vos résultats et optimisez votre stratégie de prospection
Quels que soient les canaux et les techniques de prospection utilisés, il est fondamental de mesurer les retombées de vos actions de prospection et d’analyser vos résultats pour en tirer des enseignements utiles.
L’échec d’une campagne doit être vu comme une opportunité de mieux connaître vos clients et de détecter des erreurs à éviter à l’avenir. À l’inverse, une prospection couronnée de succès permet d’identifier des bonnes pratiques à réutiliser. De quoi optimiser votre stratégie commerciale en continu, afin de convertir plus de prospects en clients.
Ce travail d’analyse doit s’appuyer sur des indicateurs de performance (KPI) pertinents, par exemple :
- Le nombre de nouveaux clients obtenus suite à la campagne de prospection.
- La part de marché gagnée.
- Le retour sur investissement.
- Le chiffre d’affaires généré.
Quelles sont les meilleures méthodes de prospection ?
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Le cold-calling ou e-mail à froid
Si la prospection téléphonique sans accord préalable et l’e-mailing de masse font encore légion, attention à ces techniques qui sont de moins en moins appréciées des destinataires. À ces démarches vécues comme intrusives, les prospects leur préfèrent les approches plus ciblées. Par ailleurs, leur taux de réussite demeure assez faible avec en moyenne 1 à 3 % pour un appel à froid.
Mais faut-il abandonner pour autant ces techniques de prospection ? Le cold calling permet d’avoir un échange direct avec un prospect et de recueillir ainsi des retours précieux. Avec un script téléphonique bien préparé et une approche personnalisée, le commercial peut accompagner un prospect dans sa réflexion, le guider, lui apporter des réponses en direct et pourquoi pas, conclure une vente ou décrocher un rendez-vous pour aller plus loin avec ce client potentiel. La clé réside donc dans une démarche qualitative, personnalisée, respectueuse de la réglementation (RGPD), appuyée sur une base de données prospects qualifiée.
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Le cross-selling
Et si, en plus d’aller à la quête de nouveaux clients, vous fidélisiez vos clients actuels en leur proposant de nouveaux services et produits ? Pour réaliser des ventes additionnelles, analysez votre portefeuille clients actuel et mettez en perspectives l’ensemble de votre offre. Allez au-devant des demandes et positionnez-vous comme conseil. En proposant des produits ou services complémentaires à vos clients, non seulement vous générez des ventes, mais en plus, vous renforcez le lien commercial par une approche proactive.
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Le social selling
En BtoB, LinkedIn est le réseau social allié de tout bon commercial ! Après avoir établi le profil type de votre prospect, exploitez les filtres de l’application pour générer un fichier de prospects identifiés.
En tant que commercial, étudiez alors leurs profils sur l’application et idéalement, identifiez des points communs avec vous : école, ville, relations en commun… Idéalement, faites-vous recommander par un tiers pour faciliter la communication initiale.
Surtout… ne vendez rien ! Écoutez, échangez, questionnez… commentez les posts de vos prospects et progressivement, développez leur intérêt. Si le social selling peut sembler long, il offre souvent des taux de conversion élevés.
Quelques chiffres : pour un commercial utilisant Sales Navigator – la fonction prospection de LinkedIn :
- +17% de taux de conversion lorsque l’on enregistre des prospects sur Sales Navigator
- +42% de la valeur des contrats des opportunités
- une augmentation de 15% de son pipeline
Lire aussi : Maximiser l’impact de votre profil LinkedIn avec le SEO
L’inbound Marketing
L‘inbound Marketing est une philosophie à part entière qui consiste à attirer naturellement des prospects qualifiés grâce à des contenus de qualité. Il s’appuie ainsi sur deux leviers essentiels :
- une stratégie de contenus adaptée,
- et le référencement naturel.
En travaillant des formats de contenus variés, sur différents canaux, vous accompagnez vos cibles à chaque étape de leur parcours d’achat.
Au cœur de la technique d’Inbound, le “référencement éditorial” : la production de contenus de type articles, livres blancs, guides… afin de proposer des contenus de qualité qui favorisent le positionnement en référencement naturel de l’entreprise.
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Le SEO
Le SEO – référencement naturel- est essentiel. Un site bien référencé, qui apparait dans les meilleurs résultats de recherches des prospects cibles, c’est un commercial qui œuvre 24h/24 et 7j/7 au service de l’entreprise.
Les visiteurs sont attirés et, grâce à du contenu ciblé, ils passent du statut de visiteur étranger à prospect potentiel.
Couplé à un bon CRM, votre commercial
“Le meilleur marketing est celui qui ne ressemble pas à du marketing.” Tom Fishburne
Moins intrusive, plus personnalisée, davantage axée sur le conseil, la prospection a bien changé depuis l’époque du porte-à-porte. L’essor du numérique permet aujourd’hui de cibler des leads avec une grande précision, tout en s’appuyant sur des outils de prospection commerciale performants. Mieux encore, il est désormais possible de faire venir les clients vers l’entreprise dans une logique d’inbound marketing, grâce à certaines techniques comme le référencement naturel, plutôt que d’aller les chercher directement avec des méthodes traditionnelles.