Avec la montée en puissance du digital, Internet est devenu un levier incontournable pour les entreprises désireuses de trouver de nouveaux prospects et de les transformer, au bout du compte, en clients. Et cela vaut aussi pour les sociétés BtoB, qui ont aujourd’hui tout intérêt à opérer une véritable transformation digitale afin de générer des leads : voici les clés pour mettre en place une stratégie marketing gagnante, avec des techniques actuelles et performantes.
Le ciblage : un prérequis indispensable pour toute stratégie marketing BtoB
L’une des règles d’or du marketing et de la communication est de bien connaître sa cible, afin de lui adresser un message adapté et, par conséquent, plus efficace. Pour cibler vos actions marketing BtoB, plusieurs approches peuvent être envisagées.
Les personas
Un “persona” peut être défini comme une personne fictive, représentative de votre cible (ou de l’une de vos cibles). Ce personnage possède différents attributs, comportements et caractéristiques, ainsi qu’un certain nombre de besoins. Une fois ce profil type créé, l’objectif est d’orienter votre stratégie de manière à résoudre les problèmes de votre persona, de répondre à ses besoins.
D’ailleurs, le concept des personas s’applique tout à fait au BtoB : ne perdez pas de vue que derrière toute entreprise, il y a des êtres humains en chair et en os qui prennent des décisions – comme celle d’acheter votre produit ou votre service. Vous devez donc dresser le portrait du décideur qui pourrait être intéressé par votre offre, dans le cadre de l’entreprise pour laquelle il travaille.
L’account based marketing
L’account based marketing consiste à effectuer des campagnes marketing très ciblées sur un nombre restreint de prospects, afin d’en tirer un bénéfice maximal. Cette méthode se rapproche de celle des personas dans la mesure où elle implique de définir vos “comptes clés”, susceptibles de vouloir acheter vos produits ou services. Vous devrez vous baser sur des critères spécifiques à votre activité et à votre stratégie pour établir le profil de ces clients à forte valeur ajoutée, mais aussi identifier les décideurs.
L’intérêt du ciblage
Créer du contenu à haute valeur ajoutée, destiné spécifiquement à un public restreint, et le diffuser habilement pour maximiser son efficacité : tel est le véritable intérêt du ciblage. Cela nous amène à un pilier de toute stratégie marketing BtoB : l’inbound marketing.
Faire venir les clients plutôt que d’aller vers eux : c’est ce qui différencie le concept d’inbound marketing de celui d’outbound. À contre-courant des techniques de marketing de masse, comme les spots publicitaires à la télévision, une stratégie inbound marketing se décompose en plusieurs étapes :
- la captation “naturelle” de nouveaux visiteurs sur le site web,
- la génération de leads,
- la conversion,
- puis (idéalement) la fidélisation.
Il s’agit d’une approche tout bonnement incontournable dans une stratégie de marketing digital BtoB performante. Cette méthode repose, en premier lieu, sur la création de contenus de qualité, mais aussi sur leur diffusion et leur référencement, permettant d’être trouvé par de nouveaux prospects :
Le content marketing, pilier de votre stratégie marketing BtoB
”Le contenu est roi”. Cette formule illustre bien l’importance considérable du content marketing, à une époque où nous sommes littéralement submergés de contenus en tous genres.
L’un des principaux enjeux de ce “marketing de contenu” est de choisir les bons outils pour atteindre sa cible. Des traditionnels articles de blog aux vidéos, en passant par les podcasts ou les webinars, les entreprises n’ont que l’embarras du choix. Alors, vers quels formats vaut-il mieux se tourner ?
Les contenus vidéos et audio sont plébiscités
Comme l’illustre l’étude “Content Marketing B2B 2019” réalisée par Content Marketing Institute (en anglais), les contenus audiovisuels (vidéos, animations motion design, podcasts, live streams, webinars…) sont de plus en plus populaires chez les marketeurs BtoB : leur utilisation a même augmenté de 64 % en 1 an.
Assez naturellement, le marketing digital BtoB a évolué pour s’adapter aux tendances actuelles, et notamment la popularité grandissante de la vidéo sur le web. Ainsi, la création d’une chaîne YouTube ou la publication de podcasts sont des exemples d’outils à envisager en BtoB, à condition bien entendu de créer des contenus pertinents et intéressants pour votre audience.
Les contenus textuels restent incontournables
Malgré tout, les traditionnels contenus écrits ont toujours le vent en poupe auprès des agences de référencement : l’usage d’articles de blogs, de livres blancs et d’ebooks a quant à lui progressé de 61 % en une année. Le texte reste donc une valeur sûre, en partie parce qu’il reste la forme de contenu la plus efficace pour optimiser le référencement naturel.
Mais, quelle que soit sa forme, un contenu BtoB se doit de respecter certaines exigences. S’adressant uniquement à des professionnels, il doit avoir une véritable valeur ajoutée et être en mesure d’apporter des informations et des conseils pertinents à sa cible, mettant ainsi en lumière l’expertise de votre entreprise. C’est ainsi que vous pourrez construire une image forte et inspirer confiance à votre audience : des conditions préalables qui doivent absolument être remplies pour gagner de nouveaux clients sur le web.
Qu’elle soit prise en charge en interne, ou bien externalisée auprès d’un spécialiste, la création de contenu est donc primordiale pour votre stratégie marketing, à condition de mettre en place une diffusion et une promotion efficace.
En effet, créer du contenu n’est qu’un premier pas… Reste maintenant à le diffuser et à le promouvoir pour qu’il soit consommé par votre public cible. Pour ce faire, il existe différentes méthodes : voici plusieurs exemples de moyens incontournables exploités en stratégies marketing BtoB.
Exploiter les moteurs de recherche
La première technique consiste à exploiter les moteurs de recherche comme Google : comme leur nom l’indique, ils sont utilisés par les internautes pour rechercher de l’information. L’objectif est donc qu’ils trouvent vos contenus en effectuant des recherches. C’est là qu’intervient le SEO, l’optimisation du référencement naturel, qui permet notamment à vos articles de blogs d’être bien positionnés dans les résultats de telle ou telle requête. Si vous publiez à l’aide de WordPress, par exemple, il existe différentes techniques pour améliorer le SEO de vos contenus.
Toutefois, le SEO est un travail de longue haleine, qui porte ses fruits sur le long terme. Autre point important : le SEO B2B est assez différent du SEO B2C. Pour des résultats plus rapides, vous pouvez également envisager le “référencement payant”, avec des outils comme Google AdWords.Toutefois, il ne s’agit pas d’une solution miracle, et il y a de nombreux paramètres à prendre en compte pour mettre en place des campagnes AdWords rentables.
L’emailing, toujours indémodable
Autre technique à ne pas ignorer : l’emailing, qui reste encore aujourd’hui très efficace pour promouvoir du contenu. La mise en place d’une newsletter, permettant aux personnes qui s’abonnent de recevoir régulièrement vos derniers articles, par exemple, est un passage obligé pour votre content marketing.
Cependant, la puissance de l’emailing peut être décuplée par l’usage du marketing automation. Cette pratique consiste à automatiser la diffusion du contenu auprès de votre audience en fonction d’un certain nombre de scénarios prédéfinis : ces derniers s’appuient sur les comportements ou les centres d’intérêt spécifiques des utilisateurs, afin de leur adresser des messages personnalisés.
Ce travail de segmentation est essentiel pour proposer des campagnes d’email marketing percutantes.
Le social media marketing en BtoB
Les réseaux sociaux sont devenus des outils marketing extrêmement puissant, et aucune stratégie de communication digitale ne peut s’en passer, y compris en BtoB. Le social media marketing mérite donc d’être considéré comme un élément à part entière de votre stratégie marketing.
Quels médias sociaux choisir ?
“Quels réseaux sociaux dois-je utiliser ?” Voici la première question à se poser au moment de créer une stratégie social media. S’il existe de nombreuses plateformes sur le web, toutes ne sont pas forcément adaptées aux objectifs marketing et aux spécificités de votre entreprise. En l’occurrence, il est donc pertinent de se demander quels sont les meilleurs réseaux sociaux BtoB…
Réponse : LinkedIn, Facebook et Twitter sont globalement les plus utilisés. Le premier est le réseau professionnel par excellence, c’est donc sans surprise que les entreprises le favorisent pour communiquer. Quant aux deux autres, ils sont assez généralistes et disposent d’une audience forte, ce qui en fait des choix plutôt évidents en B2B comme en B2C.
Bien qu’on ne puisse pas généraliser, les médias sociaux comme Instagram, Pinterest ou SnapChat concernent moins les entreprises, et se montrent donc moins intéressants dans un contexte BtoB. Toutefois, chaque stratégie est unique et votre utilisation des réseaux sociaux peut varier en fonction de vos objectifs et de votre cible.
Les entreprises ayant une activité très visuelle par exemple (agences d’événementiel, hébergements de tourisme, restauration…) peuvent avoir un intérêt important à développer leur visibilité sur Instagram par exemple.
Par ailleurs, les tendances du marketing digital évoluent rapidement : soyez toujours aux aguets !
Exploiter les réseaux sociaux dans une stratégie marketing BtoB
De nombreuses actions peuvent être envisagées pour intégrer les réseaux sociaux dans votre stratégie. Voici quelques pistes qui pourraient vous inspirer.
En premier lieu, profitez de la possibilité de créer une page d’entreprise sur LinkedIn, et faites-en une véritable vitrine pour votre société. Vous avez d’ailleurs tout intérêt à inciter vos prospects à vous suivre sur LinkedIn, en promouvant votre page sur vos autres supports de communication (comme votre site web).
Appuyez-vous également sur LinkedIn pour partager vos contenus (articles, vidéos, etc.), tout en vous adaptant aux spécificités de ce réseau professionnel : publiez avec modération (pas plus d’une fois par jour) et à des moments pertinents (de préférence en semaine, pendant les heures de travail).
Pour en savoir plus sur les techniques pour améliorer la visibilité de votre profil LinkedIn, consultez notre article dédié.
Sur Facebook, commencez par paramétrer le bouton d’appel à l’action (CTA) sur votre page. Il en existe plusieurs types, c’est pourquoi vous devez choisir le plus pertinent en fonction de votre activité : acheter, réserver, s’inscrire, contacter…
La plateforme vous permet même de transformer votre page en une véritable boutique, sur laquelle vous pouvez exposer vos produits : de quoi booster vos ventes directement grâce à Facebook.
Quant à Twitter, il peut devenir un excellent outil de relation client en BtoB, vous permettant d’interagir par message privé avec vos clients et prospects. Mais attention, pour en tirer des bénéfices, il faudra vous montrer réactif aux demandes des internautes !
Les fonctionnalités de recherche du réseau social vous permettent également de prospecter facilement, en recherchant des entreprises par mots-clés ou par hashtags.
Une stratégie marketing BtoB performante, c’est en premier lieu des objectifs clairs et des cibles bien définies, qui constituent le socle de toutes vos actions marketing. Ensuite, veillez à suivre les principes de l’inbound marketing, qui passe notamment par la création de contenus ciblés et de qualité, mais aussi par leur diffusion via différents canaux, du référencement naturel à l’emailing, en passant bien sûr par les réseaux sociaux. Vous serez ainsi en mesure de développer votre notoriété sur le web entraînant de fait la génération de leads qualifiés !