Nouvelle image de marque, repositionnement de marché, modernisation de la communication… vous devez refondre le site Internet de votre entreprise. Basé sur des technologies plus récentes, utilisant un CMS, avec des contenus plus pertinents et un tout nouveau design, ce nouveau site est plein de promesses : augmentation de la visibilité, trafic qualifié, génération de leads… Oui, mais voilà, vous hésitez… Votre site Internet est bien positionné dans les moteurs de recherche alors comment procéder à une refonte du site web tout en conservant les acquis de votre référencement naturel ?
Quels sont les risques SEO d’une refonte de site Internet ?
Inutile de le nier : la refonte d’un site internet présente des risques en matière de référencement naturel. Pour s’en prémunir et éviter les pièges, il est donc nécessaire de bien les connaître.
Une refonte de site mal négociée peut mener à des situations périlleuses, à commencer par la perte des positions que vous avez acquises dans les résultats des moteurs de recherche. Cela peut se produire si vous décidez de refaire le contenu de votre site de zéro, en supprimant vos anciennes pages.
La création de nouvelles pages induit aussi des changements d’URL, dont les conséquences peuvent être désastreuses. En effet, au fil des années, votre site a accumulé un certain nombre de liens externes provenant non seulement des résultats de Google, mais aussi d’autres sites. En transférant brutalement vos pages web, tous les backlinks pointant vers votre site deviendront caduques et mèneront à la fameuse “erreur 404” tant redoutée. Un mauvais point pour l’expérience utilisateur et pour le SEO, sachant que le netlinking est un facteur de référencement important, sans oublier l’impact négatif sur votre maillage interne.
Autre risque à prendre en compte : le “duplicate content”. Dans le cadre d’une refonte, il est possible que l’ensemble de vos pages web soient dupliquées : un très mauvais signal SEO, surtout depuis l’implémentation de Google Panda, qui pénalise lourdement le contenu dupliqué, mais aussi le spinning (qui consiste à générer automatiquement du texte) ou les contenus camouflés.
Par ailleurs, qui dit refonte dit souvent “nouveau design”. Sur le papier, la mise en ligne d’un site plus beau et plus moderne est une bonne idée, mais il existe plusieurs erreurs de webdesign qui peuvent coûter cher à votre référencement. D’abord, les images et les vidéos doivent être utilisées avec précaution : malgré leurs indéniables atouts esthétiques, ces contenus ont l’inconvénient d’être lourds. Utilisés de manière exagérée, ils risquent de ralentir vos pages et donc de nuire à leur référencement. De plus, à vouloir tout représenter avec des visuels, on en oublie le texte, qui reste le meilleur outil pour se faire comprendre par les moteurs de recherche… tout comme par vos cibles ! Faites appel à des agences SEO spécialisées en rédaction web pour vous assurer de bénéficier de contenus textes favorables à votre SEO.
Ainsi, la refonte ou la migration d’un site présente un certain nombre de risques. Mais rassurez-vous : en adoptant une bonne méthodologie, il est tout à fait possible de les éviter.
Les étapes à suivre pour refondre un site web
Pour effectuer la refonte de votre site en toute sérénité et conserver votre référencement naturel, il est nécessaire de suivre quelques étapes clés.
Faire un audit SEO
Tout d’abord, il est indispensable d’effectuer un audit SEO complet avant la migration. Il s’intéresse en premier lieu au positionnement des pages du site dans les moteurs de recherche, en identifiant les mots-clés sur lesquels votre domaine est bien référencé et les requêtes qui génèrent des visites sur votre site.
De manière générale, il est important d’analyser la provenance de votre trafic et de mesurer l’importance du SEO par rapport aux autres canaux : réseaux sociaux, sites référents, etc. Un outil comme Google Analytics vous permet de connaître facilement ce type d’informations.
L’analyse des backlinks est un autre point essentiel puisque, comme nous l’avons évoqué plus haut, les changements d’URL entraînent la perte des liens externes. N’oubliez pas non plus d’auditer le contenu de vos pages : nombre de mots, usage des mots-clés, utilisation des balises HTML… Identifiez les pages ou les articles les plus performants d’un point de vue SEO, et tentez de comprendre pourquoi.
Enfin, il faut s’attarder sur l’aspect technique, et notamment sur le temps de chargement des pages, mais aussi sur la compatibilité mobile du site (responsive design).
A lire : Impact et avantages d’un site responsive sur le SEO
Créer un plan de migration
Ensuite, il convient de créer un plan de migration détaillé, qui commence par un point sur les backlinks. Il faut, dans un premier temps, identifier tous les liens pointant vers votre site en utilisant, par exemple, un outil comme Google Webmaster Tools. Reste ensuite à faire le tri entre les liens de mauvaise qualité, qui n’ont pas d’impact (voire un effet négatif) sur votre référencement, et les liens de bonne qualité. Suite à la refonte, vous serez ainsi débarrassé des premiers. Quant aux seconds, la meilleure chose à faire est de demander aux sites référents que vous avez identifiés d’actualiser les liens pointant vers votre site, en utilisant les nouvelles URL.
Il s’agit toutefois d’une tâche fastidieuse, qui peut être compensée par la mise en place d’un schéma de redirections 301 : grâce à cela, les liens pointant vers des pages de votre ancien site seront automatiquement redirigés vers les nouvelles. Malgré tout, un backlink pointant vers une redirection 301 a moins de poids pour le référencement qu’un lien menant à l’URL exacte.
Autre élément essentiel, prévoir un budget dédié au crawl, une composante clé du SEO technique. En effet, si votre nouveau site comporte peu de pages, il y a de fortes chances pour que le Googlebot les crawl toutes et les indexe au fur et à mesure. Mais si votre site comporte plusieurs milliers de pages, alors seules quelques unes seront crawlées en fonction du budget de crawl disponible. Lors d’une refonte, l’enjeu est d’indiquer aux bots quelles sont les pages à visiter en priorité et à indexer, en l’occurrence, vos pages les plus stratégiques en termes de SEO.
Votre plan doit aussi présenter une stratégie de référencement globale pour les nouvelles pages. Elle recouvre les actions de SEO on-page classique, comme le balisage (titre, méta-description, h1, h2, etc.) et l’optimisation des images (renommer les images, les alléger au maximum, renseigner les textes alternatifs…), mais aussi le maillage interne et externe. Pensez également à optimiser la structure des URL, qui se doivent d’être claires et concises.
Pour se prémunir contre le duplicate content, la mise en place de balises canoniques est aussi à prévoir : si deux pages de votre site ont un contenu très proche ou identique, une telle balise permet d’indiquer à Google qu’une seule de ces pages doit être indexée. Il faut également configurer stratégiquement le fichier sitemap.xml, une sorte de plan dont le robot Google va se servir pour indexer les pages de votre site. Il faut, par la suite, déclarer le nouveau site dans la Search Console de Google, qui vous aidera à suivre l’état de santé SEO de vos pages. En soumettant votre fichier sitemap.xml fraîchement créé, la Search Console vous permettra de mesurer le nombre de pages réellement indexées, mais aussi de repérer les éventuelles erreurs 404.
Autre outil précieux à configurer rapidement sur le nouveau site : Google Analytics, qui vous aidera notamment à jauger l’impact de votre refonte sur le trafic. Enfin, il faut procéder à la configuration des micro-données qui permettent d’enrichir vos résultats sur les pages des moteurs de recherche, en affichant par exemple vos coordonnées ou les avis de vos clients.
Mettre en ligne le nouveau site
Vous êtes maintenant fin prêt : il est grand temps de passer à la refonte à proprement parler, puis de procéder à la mise en ligne de la nouvelle version du site. C’est ici qu’il faut être particulièrement attentif car, malgré une préparation minutieuse, vous n’êtes pas à l’abri d’une erreur ou d’un oubli qui pourrait nuire à votre référencement naturel.
Vérifiez en premier lieu le bon fonctionnement de vos redirections 301, afin de vous assurer que tous les liens externes pointent bien vers vos nouvelles pages (et pas vers des erreurs 404). Auditez ensuite l’ensemble des contenus et le maillage interne : contrôlez en particulier les pages les plus stratégiques et leur profondeur, c’est-à-dire le nombre de clics requis pour y accéder. Attardez-vous également sur la qualité du responsive design de votre site, par exemple en utilisant le test d’optimisation mobile de Google. Par ailleurs, si votre site est multilingue, n’omettez pas de bien configurer le Hreflang : cela permettra à Google d’afficher la version la plus appropriée du site en fonction de la position géographique de l’internaute, tout en vous protégeant contre les pénalités liées au duplicate content.
À plus long terme, il est nécessaire de comparer les performances de l’ancien et du nouveau site, et notamment l’évolution de votre positionnement dans les moteurs de recherche. Dans votre analyse, concentrez-vous sur vos mots-clés stratégiques, à savoir ceux qui vous rapportaient le plus de trafic avant la migration. Si vous constatez que votre site n’est pas très bien indexé, ne vous alarmez pas immédiatement : de manière générale, être bien référencé prend du temps, et il faudra bien souvent attendre plusieurs mois avant de pouvoir tirer de véritables conclusions.
Enfin, si la refonte de votre site implique un passage au HTTPS, il est primordial de vérifier sa bonne implémentation.
L’implémentation correcte du HTTPS
Le passage de HTTP à HTTPS est aujourd’hui vivement recommandé, puisqu’il s’agit d’un facteur de référencement à part entière pour Google. De plus, les navigateurs tendent à pénaliser les sites HTTP en les signalant comme “non sécurisés”. Pire encore, un site non sûr peut déclencher la fonction Google SafeBrowsing, qui affiche un message du type “Le site web que vous allez ouvrir est trompeur”. Tout cela peut entraîner des pertes de visiteurs et un taux de rebond important. Enfin, le HTTPS est crucial à l’ère du e-commerce, puisqu’il permet de sécuriser les paiements en ligne, mais aussi les échanges et la transmission d’informations sensibles de manière générale.
Toutefois, cette opération peut s’avérer problématique pour le référencement naturel d’un site : en effet, aux yeux de Google, http://www.monsite.com est différent de https://www.monsite.com. Ainsi, une migration de HTTP à HTTPS mal orchestrée peut entraîner des pertes de trafic importantes et impacter négativement le SEO : voici les étapes clés pour que cette transition soit la plus douce possible.
Lire notre guide : Comment passer son site web en HTTPS ?
Pour commencer, il est nécessaire de se procurer un certificat SSL : la plupart des hébergeurs web peuvent se charger d’en installer un pour vous. La prochaine étape consiste à passer en revue tout le site pour s’assurer que la totalité des pages sont passées en HTTPS – pour cela, vous pouvez utiliser un outil de crawl. Il faut ensuite faire en sorte que la totalité des références du site soient migrés : les liens internes, les images, ainsi que les fichiers CSS et JavaScript doivent être mis à jour pour que les pages soient bien considérées comme sécurisées par les navigateurs.
N’oubliez pas non plus d’actualiser les balises canoniques, les balises Hreflang (si votre site est multilingues) et les redirections. Vous éviterez ainsi tout problème de migration incomplète. Si vous utilisez un CMS (comme WordPress), pensez aussi à vérifier que l’outil est bien paramétré pour le HTTPS, et contrôlez les plugins et les extensions. Enfin, assurez-vous que les outils comme Google Analytics et la Search Console prennent bien en compte votre nouveau nom de domaine en HTTPS (et pas seulement l’ancien domaine).
La refonte d’un site Internet tout en conservant les acquis du SEO, c’est possible ! Mieux encore, si la refonte est réalisée dans les règles de l’art, elle peut constituer un excellent moyen de booster le référencement naturel en créant de nouvelles opportunités de référencement : plus de trafic, augmentation des taux de conversion, croissance du chiffre d’affaires. Les sites périmés ne font plus recette ; l’heure est au renouveau, une clé stratégique pour le SEO !