Malgré une stratégie d’inbound marketing bien ficelée, vos prospects qualifiés s’évaporent dans la nature et votre taux de conversion ne décolle pas. Pour conclure des ventes avec succès, agissez comme le plus attentionné des jardiniers : c’est là que le lead nurturing intervient.
Cette stratégie marketing demeure d’autant plus incontournable dans un contexte B2B, où la personnalisation des contenus et l’instauration d’un climat de confiance comptent plus que tout. En cultivant des relations avec vos prospects et en leur accordant une attention particulière durant leur parcours d’achat, vous êtes certain de récolter le fruit de vos efforts.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Vous avez établi une stratégie de prospection efficace et êtes parvenu à générer des leads. Si vous les avez bien ciblés, de potentiels clients sont peut-être sur le point d’acheter vos produits ou vos services. Malheureusement, ce n’est pas le cas de l’écrasante majorité.
Une question de relationnel et de confiance
Ces nouveaux leads ne vous font pas encore totalement confiance et vous manquez d’informations à leur sujet. Pour les aider à évoluer dans leur parcours d’achat, entretenez la flamme. Vous n’imagineriez pas demander votre date en mariage dès le premier rendez-vous, n’est-ce pas ?
Le lead nurturing, littéralement « élevage de prospects », consiste à entretenir et à développer des relations avec vos leads au fil de leur parcours d’achat afin de les convertir en clients fidèles, voire en ambassadeurs de votre marque.
Le rôle des campagnes de lead nurturing dans le funnel de vente
Ce processus marketing se concentre donc sur les prospects qui ne sont pas suffisamment matures pour mettre la main au portefeuille. De l’attraction des leads à la fidélisation des clients, il joue un rôle essentiel tout au long du funnel de vente. Soyez-en sûr, un plan de prospection efficace peut transformer votre activité.
- Dès la phase d’attraction, le lead nurturing s’inscrit dans une dynamique d’inbound marketing. Il consiste à créer une première connexion entre les prospects et votre marque grâce à un contenu attractif, pertinent et personnalisé.
- Lors de la phase de collecte, une campagne de lead nurturing permet de rassembler des informations sur les prospects ayant démontré un intérêt pour votre marque, vos produits ou services.
- Au stade de la conversion, le processus vise à renforcer la confiance des prospects et à éliminer leurs objections potentielles, pour les aider à prendre une décision éclairée.
- Le lead nurturing intervient encore dans la fidélisation et la rétention des clients. L’objectif ici est de maintenir leur engagement, de les encourager à effectuer de nouveaux achats et à recommander vos offres à de nouveaux prospects.
La clé pour une stratégie de lead nurturing efficace
Comme dans toute démarche d’inbound marketing, la clé d’une stratégie de lead nurturing efficace réside dans une compréhension approfondie du parcours client. Ce point est crucial pour adapter vos actions marketing et personnaliser vos interactions avec les prospects.
Des contenus pertinents, pour les bonnes personnes et au bon moment
Vous aurez des difficultés à guider vos prospects vers la conversion si vous ne comprenez pas où ils se situent dans le processus d’achat. Plus vous prenez conscience de leurs désirs et de leurs préoccupations, plus vous visez juste, en proposant les bons contenus, au bon moment et aux bonnes personnes.
Ne brûlez pas les étapes
En d’autres termes, ne mettez pas la charrue avant les bœufs. Un prospect commence à rechercher des informations dès lors qu’il prend conscience d’un besoin ou d’un problème à résoudre. Il serait vain de lui proposer une salve de témoignages clients ou des offres spéciales à ce stade…
Ce dernier explore ensuite les pistes qui s’offrent à lui. Il est alors apte à comparer différentes solutions, à évaluer leurs avantages et inconvénients. La prise de décision intervient lorsque les derniers obstacles sont levés : le prospect est prêt à acheter parce qu’il a identifié la solution qui répondait exactement à son besoin.
Des techniques de lead nurturing pour chaque étape du parcours client
Si la prospection BtoB demeure indispensable, valorisez vos prospects existants au lieu de concentrer toute votre attention sur le fait d’en acquérir de nouveaux. Les techniques de lead nurturing réduisent le cycle de vente et optimisent votre retour sur investissement marketing.
1 – Le contenu personnalisé
Au stade de la prise de conscience, le contenu personnalisé se veut plutôt éducatif et informatif : articles de blog, vidéos pédagogiques et infographies répondent aux préoccupations initiales de votre audience. Proposez ensuite des contenus plus pointus et axés sur les solutions (études de cas, témoignages clients ou guides pratiques).
2 – L’e-mail marketing
Là encore, vos séquences d’e-mails doivent coïncider avec les étapes du parcours client. Au départ, elles se concentrent davantage sur l’accueil des nouveaux abonnés, pour évoluer vers des mails plus précis et fournissant des conseils utiles aux prospects. Les courriels avec des appels à l’action interviennent bien plus tard.
3 – Le scoring de leads
À quoi bon envoyer des leads peu qualifiés à vos équipes commerciales ? Le scoring de lead évite cet écueil en se basant sur l’évaluation et le classement des prospects, selon leur degré d’intérêt et leur probabilité de conversion.
Des critères tels que l’engagement avec vos contenus ou le téléchargement de livres blancs permettent de mesurer objectivement l’intérêt des prospects au début du parcours client. Interviennent plus tard d’autres paramètres de mesure : la visite de landing pages sur votre site, l’ajout de produits au panier, ou encore les demandes de devis.
5 outils incontournables pour optimiser vos campagnes de lead nurturing
Que votre entreprise peine à passer un nouveau cap ou qu’elle cible de nouveaux marchés, des outils et plateformes facilitent la tâche de vos équipes commerciales et marketing. Ces derniers permettent, en effet, d’automatiser et d’optimiser les campagnes de lead nurturing.
- HubSpot : une solution complète pour faire passer vos campagnes de lead nurturing à la vitesse supérieure, avec des fonctionnalités de segmentation avancées et la possibilité d’intégrer la plateforme à d’autres outils ou CRM.
- ConvertKit : un outil d’e-mailing fiable et puissant, pour des communications ciblées et un suivi des performances pointu, ce qui accroît l’engagement des prospects et le taux de conversion.
- Adobe Marketo Engage : une plateforme de marketing d’automatisation B2B, avec création de campagnes multicanaux personnalisées et automatisation des workflows.
- Mailchimp : un outil de lead nurturing idéal pour les TPE et PME, permettant d’imaginer des e-mails attractifs, de gérer ses listes d’abonnés et de segmenter son audience.
- SendPulse : une plateforme complète, parfaite pour automatiser ses campagnes de lead nurturing sur plusieurs canaux et proposer des solutions d’e-mailing et SMS marketing, ainsi que de chatbot.
Que vous soyez une startup ou un grand groupe, le lead nurturing reste une stratégie digitale fiable pour convertir vos prospects en clients et profiter d’un réel retour sur investissement marketing. En appliquant les techniques et les outils adéquats à chaque étape du parcours client, les graines que vous avez semées ne tarderont pas à se déployer.